銷量款vs利潤款，“長戰線”預算如何合理分配？

新的一年，想要萬事興“龍”運籌帷幄，合理的預算控制是高效推廣的基礎，但如何把預算分配到不同的廣告工具上？本期金牌賣家秀，我們就請來了Jenny老師，分享她如何規劃新年預算，幫大家解決兩大難題：

*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜官方建議

單一的廣告形式容易讓我們錯失其他“通道”帶來的流量機會。因此組合使用不同的廣告工具，併合理地分配預算能夠取得1+1＞2的效果。如何根據不同的推廣階段和產品特性“雙管齊下”地逐步達成廣告目標？總體可以分爲3個步驟：

對於很多賣家來說，廣告工具的大致功能和目標並不陌生：

商品推廣的廣告位主要在⌈搜索結果頁面和商品詳情頁⌋，最靠近消費者購買決策鏈末端，對於銷售額的推動會比較直接。所以想要刺激訂單，商品推廣依然不能忽視。

除了商品推廣，還可以通過三條品牌廣告“通道”連通消費者，讓他們認知你的品牌併產生購買意向。展示型推廣有多達10多個廣告位，你可以從站內到站外散發品牌魅力。

但這還是不足夠的，瞭解每個不同類型廣告的具體的投放標準、收費模式、廣告位等細節問題，可以幫助我們有效衡量廣告組合搭配，對於後續的預算分攤更是打好了基礎。下面是我爲大家總結的廣告工具優勢特性一覽表，幫助大家“橫向比較”

廣告工具定下來了，建議大家根據產品不同階段的推新特徵，而不是具體時間段去設置推廣節奏和預算比例。我總結不同推廣階段的特徵和預算配比，大家可以結合案例去理解並參考應用到推廣策略中去：

我們來看一款穩定期老品的案例：

產品名片：某電動工具配件

對於這款中低客單價的穩定品來說，不僅要考慮穩定曝光和銷量，還需要考慮把成本優化在合理區間，同時利用穩定品放大品牌增益。所以賣家做出了以下的預算分配：

TIPS：成功賣家的廣告預算分配思路：

1. 產品銷售穩定，對類目也比較熟悉，因此沒有投放自動廣告。

2. 類目大詞競爭比較大，但考慮到大詞的位置佈局，在預算上仍然對大詞做了傾斜。

3. 在這次廣告後，發現品牌推廣視頻廣告的ACOS 雖然高，但是在整體的總成本中的佔比還是很小，訂單整體花費是比較節省。所以後續增加了5%品牌推廣視頻廣告的投入。

4. 對於穩定銷售或有特色的產品，可以選擇利用展示型推廣廣告站內+站外的優勢去投放展示型推廣-展示受衆投放，在穩定銷量的基礎上去拓展更多站內+站外的曝光，進而儘可能去拉動品牌的長期效益。

對於長線推出的產品，需要提前根據產品的定位來分配預算。長線產品主要可以分爲銷量款和利潤款。

目標：拉動店鋪的長期銷量

特徵：“門檻”在於品質、功能、價格在類目中均要佔有優勢

案例：某商品類目排名前列的商品定價爲29-39美金，而你的產品需要49美金才能盈利。因爲前位的競品決定了類目消費者的消費習慣，除非你的產品有超出競品很多的優勢，不然就很難成爲銷量款了。銷量款也不能一味的低價，需要設定在自己的利潤舒適區才能堅持做推廣。

可參考以下操作建議：

同時，銷量款需要根據銷量目標去定時追蹤調整。舉個例子，假設我們一週的訂單預期是700，分攤到每天是要達成100單，如果某天沒有達標的話我們會第二天趕緊加預算補回銷量。

目標：拉高利潤

特徵：一般定價會比類目平均高，款式和性能也比較有優勢。

推廣思路：

Jenny老師分享的預算分配“三步走”內容不少，讓我們一起來“劃重點”，鎖定精華內容，在實踐中精準出擊吧！

1. 瞭解不同廣告的特徵，更好地將他們應用到商品當中

2. 瞭解產品週期，合理的分析廣告效果

3. 將店鋪產品做合理的規劃（利潤款/銷量款等），避免盲目的預算分攤和廣告優化上的猶豫不決

4. 展示型推廣廣告、反應時間較長，看的是長期效果，對於品牌賣家的效益積累加持會比較大

5. 無需額外付費的流量端口是加權項，不可忽視

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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