集中vs分散？如何減少投放預算的“試錯成本”？

很多賣家都很頭疼，低轉化率商品怎麼獲取流量？今天我們邀請到了亞馬遜賣家陸小凌飛老師，手把手帶大家基於數據表現以及不同廣告運營目的，巧“搭”商品推廣廣告結構。

 *以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

商品推廣廣告結構指自動投放、手動關鍵詞投放及手動商品投放的多種投放方式組合搭配及優化。作爲商品的流量入口，TA們在幫助商品提升系統收錄、流量拓展效率，和精細化投放優化效果等方面起到互補的作用。對於這三種不同的投放方式，我們有什麼不一樣的理解呢？

根據不同投放方式的理解，商品推廣廣告結構設計的場景有很多。我們可以思考一下，針對以下產品，我們應該如何根據預算和廣告目標搭建商品推廣廣告結構？

推廣初期，我們可以從測試開始逐步完善自己的廣告結構：

第一步：廣告結構測試

根據經驗我們採用了兩種常見的廣告結構進行測試：

● 自動廣告+精準否定 

● 手動關鍵詞廣泛匹配+精準否定

從建議CPC和轉化率情況，我們基本可以推算出來，200美金的預算，理想狀態下最多帶來100個點擊，只夠我們1天出2單。在這兩種廣告結構下，我們發現由於流量分散，導致數據量少的情況（如下圖）。絕大部分搜索詞可能都只有幾個點擊且沒有轉化，個別搜索詞可能偶然出1單。

在這種情況下，讓廣告優化處理陷入了“兩難”的狀況

第二步：調整廣告結構

針對推廣初期，轉化率低且預算緊張的產品，我們在廣告結構設置上，可以讓流量集中化，優先將有限的預算集中在具有更高轉化潛力的流量上。我們基於自動投放測試數據，集中投放手動關鍵詞精準匹配及高關聯競品ASIN。

調整後的廣告結構，流量集中，轉化數據積累的速度提升，同時有效控制ACOS（廣告成本銷售比）。

看到廣告起量效果這麼好，進入推廣穩定期是不是也只開啓手動關鍵詞精準匹配及高關聯競品ASIN就可以呢？

基於我們的實操經驗，這肯定是不夠的。我們經常會面對因爲市場競爭變化帶來的產品轉化率波動，精準的關鍵詞及高關聯競品準確度高但數量少。如果因爲轉化波動ACOS過高時，減少對應關鍵詞及ASIN的投放來控制ACOS，必定會影響到我們的單量。所以，在產品轉化率逐漸提升，流量趨於穩定之後，如果還期望在優化ACOS時穩定住單量，我們建議廣告結構分散化，繼續拓展優質流量入口。

從廣告結構的思路出發，我們可以使用以下三種投放方式：

● 通過自動投放持續拓流

● 手動關鍵詞精準匹配拓展到詞組匹配，拓展長尾詞流量

● 手動商品投放從ASIN定向拓展到類目定向，拓展高潛競品流量

那麼不同的投放方式間，預算要怎麼分配呢？我們建議：

另一方面還可以增投品牌推廣／展示型推廣等廣告類型。通過出單流量入口的多樣化，避免讓單量集中在個別大詞，減少單一關鍵詞數據變化的影響，提升廣告的抗風險能力。 

假設這時候我們將預算從200美金提升到500美金，我們又可以怎麼搭建商品推廣廣告結構呢？

預算較充足的時候，出單詞和ASIN的數據積累會變快，我們很快會有足夠數量的點擊和出單數據來分析定位優質流量入口。可以提前做好多流量入口的佈局，組合使用自動投放，手動關鍵詞投放及商品投放。

所以，對於預算充足的產品，建議結合類目流量結構特性，採用更豐富的廣告結構組合，快速激活流量，同時通過出單流量入口多樣化來優化ACOS。

當我們的商品進入穩定期，針對不同的營銷目標，我們可以制定不同的商品推廣廣告結構，以及拓展品牌推廣及展示型推廣產品流量。

建議在原有商品推廣廣告結構上，強化精準投放，通過利用單詞單組廣告活動等方式，精細化管理核心大詞的預算和排名。並且增加關聯型流量的預算，拓展流量窪地的探索。

建議保證主要流量渠道銷量穩定，同時積極拓展流量入口，如商品推廣手動商品投放類目定向及展示型推廣類目及ASIN定向。將預算合理分配給多種類型廣告，以求得更低的CPC（每次點擊成本）和更高的出單效率。

總的來說，建立產品的廣告架構就像搭建一個可以適應市場需求變化的積木城堡，把握三大要點，才能“隨機應變”，築牢地基：

● 根據產品的特性（新品、品類等）、預算大小、市場競爭態勢以及營銷目標靈活調整投放組合。

● 既要保證廣告效果最大化，也要控制好成本，實現銷售業績和利潤之間的最佳平衡。

● 在預算有限的情況的推廣初期，聚焦高轉化潛力流量；隨着預算增長及推廣穩定，適時擴大覆蓋面，優化廣告結構組合，豐富流量入口。

搭建好穩固的廣告結構，不管是追求廣告增量還是保障整體利潤，就都能合理配置優化資源，從而在激烈的市場競爭中取得最佳的廣告效益啦！

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封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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