本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory
作者：王曉寒
“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，這句20世紀最成功的廣告語，將鑽石的璀璨與愛情的不朽緊緊相連。鑽石，以其獨有的光彩和堅硬，成爲了愛情和婚姻的象徵，即使價格不菲，依然讓人們趨之若鶩，渴望擁有。
而在河南東部，有一座名爲柘城的小縣城，近年來因爲鑽石而聲名鵲起，甚至可以說是它“把鑽石的價格打了下來”。
這裏，金剛石微粉的年產量和出口量分別佔據了全國的70%和50%，年產金剛石單晶60億克拉、金剛石微粉100億克拉、培育鑽石毛坯及加工銷售600萬克拉，成爲了名副其實的“鑽石之都”。
培育鑽石，以其價廉物美的優勢，正逐漸成爲珠寶界的新寵。中國不僅是全球最大培育鑽石生產國，也是全球最大黃金生產國、全球最大淡水珍珠生產國，從中國出發，不少飾品品牌走向了海外市場。
01：被許仰天押注的賽道
中國飾品品牌出海，最早可以追溯到1990年寶慶銀樓遠銷東南亞、歐美等地區，而飾品出海賽道，在近幾年已經接近紅海。
“飾品其實是入行門檻比較低的品類，因爲投入成本低、用戶羣體大，可以說是新手的練習賽道，所以也成爲了紅海。但要真正做好，需要一定的設計和運營能力。”品牌出海行業觀察人士Yvonne表示。
飾品，也是Shein看重的品類，早在2019年，Shein創始人許仰天就以個人名義，入股了飾品出海品牌Soufeel；在Shein平臺化之後，也在大舉招募飾品商家入駐。
2009年，許仰天帶着團隊做起了婚紗跨境電商生意，也是在這一年，Soufeel在英國推出。
2011年時，Soufeel通過獨立站迅速佈局歐洲市場，短短六個月銷售額便突破了百萬美元大關。隨後，它將市場拓展到北美地區，創造了每26秒賣出一件商品的銷售神話。2017年，Soufeel完成了B輪融資。
如今，Soufeel的年銷售額已穩定在過億人民幣，並在歐美市場的基礎上進一步拓展到東南亞，覆蓋了全球150多個國家的兩百多萬用戶。
令許多人驚訝的是，Soufeel起家於哈爾濱，這裏的電商行業其實並不算髮達。但其實，起家於“電商不發達”地區的飾品出海公司不在少數。
“早期的出海飾品獨立站，主要依賴於買量，比如陝西西安，就有艾亞特（Maxine）、竹樂網絡（Jeulia）等公司，也有不少飾品獨立站在四川成都。”Yvonne向品牌工廠介紹到，“可以發現，西安的一些飾品獨立站公司的註冊地址甚至是在居民區裏面，他們就是最早去玩站羣、玩流量的玩家，飾品在中國國內有着很強的供應鏈，所以他們不需要壓貨，主要是通過一件代發。”
當然，更多的出海飾品品牌，來自廣東。在廣東的番禺、花都、四會，有着豐富的珠寶和飾品產業鏈，這三個地區分別被冠以“珠寶源頭之城”、“中華珠寶之都”、“中國玉器之鄉”的美譽。
供應鏈優勢吸引着衆多品牌的落地，就連Soufeel的主體公司，也從哈爾濱邁遠電子商務有限公司，更改成了廣州邁遠電子商務有限公司。
在廣東，有一家飾品公司值得關注，那就是旭平首飾。它不僅在國內市場做到了頭部，同時也遠銷海外，在南美、東南亞尤爲突出，TikTok上XUPing jewelry擁有幾億次的流量曝光。
旭平首飾的團隊遍佈全國，據瞭解，其工廠坐落在廣西梧州，設計研發核心團隊在廣東中山、梅州的地區，而浙江的杭州、金華，黑龍江、吉林、雲南等地，都有旭平首飾設計團隊的身影。這些設計團隊因地制宜，爲不同市場量身打造獨特的產品。
譬如吉林的設計團隊，因距離韓國較近，所以專研面向韓國市場產品；而云南的設計團隊，則深挖國風與民族風韻味。旭平首飾還針對不同的消費羣體，設計了“TTM”、“晶晶”、“ML”等衆多子品牌，分別走不同的產品線路。
02：紅海戰場，差異化取勝
飾品在跨境領域一直都是紅海品類，產品同質化嚴重，價格戰更是能讓商家血本無歸。差異化創新，就成爲了關鍵。
珠寶飾品除了販賣產品本身之外，還需要提供一種文化價值和情感牽絆。Soufeel的名稱就是由“Souvenir（紀念品）”與“Feeling（情感）”兩部分組成，它巧妙地將產品定位於“紀念日禮品”，網站上的大部分產品都支持DIY定製。
無論是生日、母親節，或是結婚紀念日，消費者都可以自行設計主題，製作姓名吊墜、手鍊，或是將照片印在手鍊、吊墜、錢包、手錶等物品上。正如其slogan所言：“For Every Memorable Day（爲每一個值得紀念的日子）”。
這些定製化商品，在Soufeel上的單價集中在20-40美元，可以說非常親民了，並且Soufeel會隨着各種節日的到來，推出相應的折扣活動。據統計，該品牌的復購率已達到50%。
而iCEGIANT，則選擇在飾品中融入了歐美地區流行的嘻哈潮流文化。它同樣推出了私人定製服務，希望幫助消費者創造出“你能想象的任何潮流珠寶飾品”。
iCEGIANT的理念來源於北歐冰巨人的追夢和革新精神，其設計靈感吸納了嘻哈圈內的音樂人、說唱新星、DJ、塗鴉以及街頭籃球，將低調的極簡主義與浮誇的街頭文化結合。
目前iCEGIANT的業務重心在北美地區，同時也反向進入了國內市場，受到了部分明星藝人的喜愛。據稱iCEGIANT的覆蓋人數已達數百萬以上。
數雲睿翼解決方案總監尚奕辰早期也做過飾品出海創業項目，他告訴品牌工廠：“飾品出海就是要做出差異化，我們在婚戒這一塊，從莫桑鑽入手，這類飾品在海外的售價高，但國內廣西梧州的價格優勢很明顯。另外就是設計方面要有特色，比如我們做一些生辰、星座主題的飾品。”
西安的Maxine就專注於訂婚戒指、結婚戒指等品類，以莫桑石、Sona仿真鑽等作爲原材料，主打物美價廉。
在材質上打出差異化的，還有廣東卡輪飾品，其品牌名爲Kalen。這是一家始創於2008年的工貿一體企業，總部位於東莞市虎門鎮，生產的手鍊、項鍊、戒指、耳環、吊墜等產品，材質都是鈦鋼的，主打休閒、時尚、個性化。
從卡輪飾品官網來看，卡輪主做B2B生意，接受混合訂單，沒有最低起訂量，100美元就能包郵，還支持OEM/ODM，60天內都可以保修。其官網顯示，公司擁有超過10萬種款式的商品，通常每半個月就會上新款。目前已經與100多個國家大小客人有生意來往，每月有10000多名客戶從卡輪飾品的官網進行採購。
GO2BOHO則選擇切入手工珠寶賽道，致力於通過熟練的手工生產高品質、獨特且富有創意的珠寶首飾。該公司成立於2016年，其手工珠寶加工廠坐落於佛山。
也有品牌選擇給飾品添加更多功能，如北京心有靈犀科技旗下智能珠寶品牌totwoo，就打造了名爲“心有靈犀”的功能，情侶一方在App中點擊“發送”，另一方佩戴的首飾就會震動並閃光。
在飾品出海領域，還有一家公司比較特殊，就是杭州旎浩科技（NihaoJewelry）。
旎浩科技的創始人叫謝軍，2013年，旎浩科技的前身深圳愛麗絲特斯拉飾品有限公司成立。彼時，謝軍和許仰天一樣，都做着婚紗出口的生意，但隨着海外相關政策的變動，謝軍順勢結束了婚紗生意，在2014年帶領團隊來到浙江義烏，做起了飾品批發的生意。
到2019年時，謝軍帶了2個技術夥伴來到杭州，重新梳理公司戰略，從自己做批發轉爲做飾品平臺，幫助小B客戶做生意，致力於成爲“跨境版的1688”。
而今，旎浩科技已經成長爲了全球跨境電商供應鏈平臺，提供一站式批發珠寶和配飾，平臺上有20多萬種飾品。如Shein一般，旎浩科技也啓動了全託管業務。飾品之外，服飾配件、女裝、泳衣、包包、鞋子、帽子、圍巾、眼鏡等品類均是熱招類目。
03：利潤高、門檻低，運營成關鍵
“飾品是天然適合獨立站的。”Yvonne告訴品牌工廠。
一方面，飾品競爭激烈，產品的同質化非常明顯，在平臺上其實難以與競品拉開區別；這個時候就需要遠離平臺競爭，通過獨立站，展示更多的品牌故事和品牌調性，來獲得消費者認可，同時飾品作爲裝飾性產品，更適合以圖片、視頻等形式展示調性。
另一方面，飾品的利潤空間比較高，尤其是高端品牌，就給賣家留出了足夠的空間去做投流。
最初，尚奕辰的飾品從亞馬遜起步，但很快就發現平臺內流量很珍貴，需要不斷投流細化才能獲得有效回報，於是他便慢慢轉向了獨立站的運營。
“初期我們投流的ROI是沒法打平的，後來我們發現EDM，可以把客戶整個生命週期挖掘出來，比如同一個客戶，如果對品牌有一定的粘性，可能在母親節、聖誕節等節日都會回來回購。初期投流浪費的這些錢我們就在後面慢慢賺回來了，ROI從最開始的1: 2、1: 3，提高到了1: 10。”尚奕辰說。他推薦使用Shopify工具Klaviyo做EDM營銷。
經營獨立站，流量就成了關鍵。尚奕辰表示，飾品獨立站的客單價決定投流時要往哪個方向去操作，“客單價高的情況下，可以選擇先投流來引入流量，再通過EDM進行個性化營銷。郵件營銷其實是用戶忠誠度管理的一部分，對於品牌建設很有效果。”
節點營銷也是非常重要的。在母親節、聖誕節等節日，許多飾品品牌都會推出相應的系列飾品，這樣的系列飾品需要配合節點營銷來進行宣傳，“一般需要提前3-6個月決定營銷節奏，例如是否要做活動，在什麼節點發送產品信息，什麼時候給到哪些人羣折扣。有時也會有另一種玩法，比如趁着節日大促針對現存產品，做去庫存的操作。”
飾品行業流行趨勢變化快，不同的季節不同單詞的搜索量也會不一樣，特別是涉及到一些生辰、星座之類的，每個月都會有一些變化，所以需要在不同的時期優化不同的詞。“飾品獨立站在做SEO優化的時候，需要做搜索詞組合，比如需要買品牌詞，還要針對產品本身搭配一些高轉化的詞。我們會建議性價比更高的關鍵詞組合，最佳比例的長短尾詞搭配，可以爲維護網站自然流奠定堅實的基礎，長遠帶來的價值遠大於SEO所花費的成本。”
在SEO優化方面，Soufeel早期起量的祕訣就是蹭知名品牌潘多拉的流量，不僅在設計風格上借鑑潘多拉，營銷宣傳時也會把“潘多拉風格”作爲關鍵點。
在社交媒體上，尤其是Facebook、Instagram上，Soufeel通過積極經營已經積累了近百萬粉絲。從similarweb的數據來看，Soufeel的流量來源中，直接訪問量佔比達67.76%，說明該品牌已經建立了一批忠實的擁躉；來自社交媒體的流量佔比約爲10.78%，排在第二，主要來自Facebook。
紅人營銷也是飾品出海品牌運營的關鍵。Soufeel獨立站上有專門的紅人合作渠道，寫着大大的“每月免費獲取Soufeel新品”，要求紅人的社交媒體賬號至少有10000名粉絲，並且收到商品後的14天內爲Soufeel產品拍照或錄像，併發布到社交媒體上。
據statista預測，2024年全球珠寶市場的收入預計將達到3109億美元，並在2024-2028年間保持3.53%的複合年增長率 。儘管飾品行業市場廣闊，但競爭相對激烈，想要脫穎而出，出海品牌需要在運營方面下些功夫。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
*上述文章存在營銷推廣內容（廣告）
