什麼是亞馬遜的“飛輪機制”？貝佐斯從學者柯林斯的“飛輪理論”中得到啓示：商業是一種巨大的飛輪，最初的時候非常笨重，難以推推，但是隻要操作得好，允許它滾動，它就會滾得越快，最終超過對手。
Betzos讓飛輪越滾越快的途徑是：高質量、低價格、豐富的產品、更好的體驗、更多的流量、更多的賣家、更高質量、更低價格的商品(更激烈的競爭)。這樣循環，沒有盡頭。飛輪的關鍵，就是要讓“足夠多的高質量，低價格的商品”達到飽和。
非集中式、重產品(listing)、無店鋪：所有商品完全並列在一起，同臺PK，競價，並由精明的算法來判斷，誰更能吸引買家的青睞(轉化率高)。做生意的人都會去做，不會做的人也不會做，無論你是品牌店鋪還是老賣家。所以在亞馬遜冰冷的飛輪與算法面前，所有賣家一視同仁，普通賣家和品牌賣家，都是爲了“燃燒”。
它們要提供持續的「燃料」，讓飛輪滾轉，不斷地向更好的產品和更低的價格投送，以滿足飛輪快速運轉的需求，並贏得買家的好感。
任何賣家，不論其規模大小，都不過是飛輪上的一顆螺絲釘，爲了儘可能低的利潤，爲飛輪的繼續滾動，貢獻自己的力量。這時，品牌就沒有尊嚴了。無論您的品牌有多老、多大，都無法獲得額外的優待與扶持，您必須親自下水，一個產品(listing)一件產品與大大小小的賣家PK。正因爲如此，在亞馬遜的平臺上，有許多大品牌，都沒有做得很出色的一些小賣家。
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