掙脫“亞馬遜”牢籠，2024中國出海賣家還有哪些新增量？

“亞馬遜現在是存量市場，並不是增量市場，可能還會跌。”這是服飾賣家Jason在最近的一場服裝出海交流會上發表的觀點。當然，這只是Jason的一家之言。

在這場交流會上，我們根據多位服裝賣家的預判簡單繪製了拋物線圖像，以直觀顯示他們對目前以及未來亞馬遜的增量情況預估。

在亞馬遜賣家渡過A—C這個增長迅猛的階段後，一部分服裝賣家普遍認爲亞馬遜目前處於C—D階段，包括Jason在內的幾位賣家認爲在未來5年之內，亞馬遜的增量情況會到達D—E階段，這是他們基於大環境下消費降級、美國整體經濟下滑現狀得出的結論。

另一部分賣家則認爲D—E階段會在未來5—10年內出現。以下是他們的觀點：

1、服裝賣家並沒有覆蓋所有品類，對亞馬遜增速的認知僅限於小部分。事實上，亞馬遜服裝類目仍處於增速，這也並不代表所有品類都處於增長中。

2、美國經濟還處於加息狀態，經濟韌性很強，當開始降息時，可能會有一個增長空間。

3、就平臺而言，在亞馬遜美國市場，服裝品類並沒有特別強勁的直接對手，基本盤上沒有太大的問題。

不過從以小見大的角度來看，服裝品類賣家的觀察和觀點是否能折射出其他部分亞馬遜賣家的現狀？也就是說，在未來10年之內，大多數亞馬遜賣家都要經歷從D到E的下滑階段？【更多渠道新增量，可關注2月28日·深圳 雨果跨境全球平臺資源大會→（點擊報名）】

困在亞馬遜

近年來，大量中國賣家抱着“淘金夢”入局跨境電商，他們把亞馬遜作爲出海第一城。

根據eCommerceDB的數據，2021年和2022年在亞馬遜的新店鋪中，中國賣家的佔比超過了70%。

從GMV來看，中國賣家在亞馬遜上所佔的份額也在攀升。2017年，中國賣家在亞馬遜上的GMV爲480億美元，到了2022年，這個數據達到2010億美元，佔亞馬遜GMV的26%。

只是當越來越多賣家湧入亞馬遜，他們對亞馬遜的依賴症狀也愈發顯現，在2021年那場封號潮下，訂單下滑、庫存積壓、物流費用高漲、業績虧損成爲壓垮中小賣家的最後一把稻草。

從“入局”到“困局”，僅僅就在這幾年之間。通過各家大賣的財報，也能看出他們對單一渠道的依賴。

以賽維爲例，2023年上半年，賽維實現營業收入27.73億元，同比增加26.39%，淨利潤爲1.5億元，同比增加24.72%，主要銷售渠道仍然是亞馬遜，佔主營業務收入的88.32%。

其實賽維不只是在亞馬遜開店，其採用的是多賬號開店模式，在Wish、eBay等多個第三方平臺均有店鋪。

只是把亞馬遜作爲最大銷售渠道的情況下，2019年到2022年，賽維在亞馬遜的營收佔比分別從68.33%、70.12%、85.55%增長至89.86%。而後果是，亞馬遜政策一旦發生重大變化，賽維都將受到直接影響。

好在2023年上半年，賽維意識到多渠道銷售的重要性，儘管仍然依賴亞馬遜，它也開始加大對獨立站和沃爾瑪的佈局，這兩個渠道的營收佔比分別爲3.27%和2.94%，同時因爲對部分品類進行精簡調整而關閉了82個亞馬遜店鋪。

其實致歐的情況也類似。2023年上半年，致歐的亞馬遜業務收入（含B2C、VC）佔公司整體主營業務收入的75.9%，這已經是致歐努力提升其他電商平臺收入之後的數據了。

如何擺脫亞馬遜依賴？安克創新給出了很好的答案。

和很多跨境電商大賣一樣，亞馬遜是安克創新的起點，只不過它好像有未卜先知的能力，近幾年一直在擺脫亞馬遜依賴症，從獨立站、線下渠道開闢出一條新的增長路線。

2023年上半年，安克創新六大獨立站（Anker/ eufy/ soundcore/ Nebula/ AnkerMake/ AnkerWork）合計實現收入4.56 億元人民幣，同比增長 112.59%，實現較大突破。截至2023年上半年，安克創新已入駐北美地區的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客以及日本零售巨頭7-11便利店集團等主流渠道。

這幾年Jason也觀察到了亞馬遜同行被洗牌出局，他表示，爲了活下去必須尋找新市場、新流量,多渠道銷售，而在亞馬遜上有持續競爭力的賣家,也應該加快新市場、新流量的佈局，擺脫單一渠道的風險，同時加快品牌化轉型，佈局全網的品牌運營。

出走亞馬遜

與Jason持一致觀點的Blue稱，佈局亞馬遜一定會經歷從上升到下降的過程，其實這是市場波動的一種，大多經濟形式的走向皆是如此。

“對於未來而言，市場應該是第三方平臺模式和DTC模式並存的。這兩種模式在市場形勢下，在不同品類和不同時期下也有波動，但他們應該是相互補充的。”他告訴雨果跨境。

也有賣家認爲，任何一個品牌賣家都應該是1+x的佈局，獨立站要有，它的優勢在於沉澱私域流量，包括傳統的亞馬遜、Wish、速賣通以及新興的Temu、TikTok等多渠道也不可或缺。

在過去，多數人談論跨境電商，總是繞不過亞馬遜、Wish、eBay和速賣通，而近兩年隨着新平臺的面世，打破了以往固有的電商格局。

此前，有外媒報道稱，中國賣家在亞馬遜上向美國人銷售的商品份額一直在穩步下降。也由此出現了“中國賣家從亞馬遜‘撤退’”的言論，尤其是TikTok美國跨境小店的持續爆發，業內逐步出現“過去十年幹亞馬遜，未來十年幹TK”的說法。

此時，放眼國內，已經有先驅者在基於固定產品佈局多個新興平臺，以尋求更多可能。

華凱易佰表示，對於中國賣家來說，在其他電商平臺同質化嚴重、競爭激烈的情況下，嘗試一個全新且又發展迅速的平臺不失爲破局的好方法。華凱易佰已在Temu開設店鋪，並將繼續採用多平臺、多渠道模式推廣產品，未來可能會在Temu有更深入的佈局。

無獨有偶，跨境通旗下品牌ZAFUL也已在Temu上開設品牌店。對於如何開拓新市場，ZAFUL資深運營總監查慶雯曾稱：“根據精細化的用戶的分層及畫像，來拓展有效品類，這個是寬度思路；提升本地化運營，深耕本地化市場，這是深度的思路。”

也有國內美妝品牌發力海外市場，他們憑藉品類優勢打入TikTok Shop，抓住平臺紅利與本土品牌競爭，其中，Colorkey珂拉琪就快速入駐並開通越南小店，用5個月時間，從0成長爲越南全品類Top1。

近日，傳音集團旗下品牌TECNO入駐Temu，Temu也給予了TECNO最高級別的資源支持，包括首頁海報和開屏廣告等“霸屏”資源和高金額貨品的價格補貼福利。

該旗艦店名爲“TECNO MOBILE OFFICIAL STORE”，目前已在墨西哥等站點上線。點擊進入店面，目前在售三款手機產品，價格位於3700墨西哥比索至1500墨西哥比索之間（約爲1550~630人民幣）。

開拓新的產品線則是另一個路徑。行業內諸如大疆創新和追覓科技的品牌已經先行一步。

2023年就有消息稱，大疆創新即將進入Ebike行業。彼時，有業內人士稱，該項目還處於保密階段，不過這個項目可以追溯到疫情前，當時Ebike賽道還未火熱，大疆創新已經爲Ebike立項。據瞭解，大疆創新的Ebike定位於高端車型，適用於運動越野運動，主攻海外市場，目前已在研發Ebike系統。

也是在去年，專攻掃地機器人的追覓科技計劃加碼擴大產品矩陣，面向海外市場推出兩款高端智能泳池清潔機器人，定位中高端市場。

走進新天地

結合多位服裝賣家的分享，我們也看到了他們在佈局TikTok小店和Temu之後，對平臺產生的認知。

Jason發現目前很多95後甚至是00後已經開始獨立做TikTok，對比之下，他認爲有豐富經驗的傳統外貿人更應該沉下心去了解新型平臺，比如說到一線瞭解TikTok廣告怎麼投？短視頻怎麼做？直播怎麼搞？

而他作爲服裝賣家入駐TikTok後，也發現這個電商平臺的運營模式與其他平臺有很大不同。“TikTok有全託管，有小店，從我的經驗來看，它的流量邏輯是螺旋上升的，爆款起量後會很爆，但是也有可能會因爲供應鏈不能及時響應而斷掉。”這或許也從側面印證，有成熟供應鏈的賣家入駐TikTok後有更強的競爭力。

自身除外，Jason通過和周圍朋友的交流，瞭解到那些早期做鋪貨的同行，入局TikTok後已經有了突破，大概在半年時間就能實現日出5000單，只是東南亞市場客單價普遍低，利潤相對也較低。

Blue剛入駐TikTok美國小店不久，他能感受到的是，平臺對產品質量、店鋪表現等各方面都比較嚴格。他認爲，TikTok未來肯定是一個巨大的紅利。

Temu作爲拼多多出海的第一把利器，上線以來不斷擴大市場範圍，已經在美國、歐洲、日本、韓國、拉美、南美及大洋洲等地區開設站點。最新消息是，Temu計劃在1月16日開通南非站點。

就服裝類目而言，Temu一度開啓大力招商模式。Blue作爲第一波進駐Temu美國站的服裝賣家，他在喫到螃蟹的同時，也發現了平臺的不足，基於此，他逐漸調整運營模式和思路，繼續緊跟平臺步伐。

“店鋪在入駐前期，平臺大力扶持，起量很快，但是也發現了一些不友好的地方：價格卡得死，利潤低，在量大的情況下，這個業務甚至是不賺錢的，還有一些潛在的庫存風險，特別是容易出現前端流量爆但是倉庫端拖後腿的情況。”Blue告訴雨果跨境。

Blue打算持續在Temu上做投入，即使是在毛利率很低的情況下，也要把後端、運營管理和庫存等環節控制好。

談起在不同平臺的爆款情況，Blue表示，Temu爆款的穩定性還不錯，2022年開的款現在還在賣，這一點和Wish很像，比如說產品風格基本以印花爲主，亞馬遜消費者則更偏向基本款，這種類型的服裝在Temu也能賣，但賣爆的比較少。

由此可見，不同平臺中渴望低價類目的消費羣體，需求也有所差異，這需要賣家洞察不同平臺的消費者心理，以靈活調整運營策略。

他還觀察到，目前Temu美國站的客戶羣有80%—90%都是Wish的客戶，與SHEIN的衝突很強。

在多渠道佈局的驅使下，Blue對近兩年火熱的新興平臺有了初步的認識：

·對於Temu，打不過就加入，雖然Temu的供應商和內部運營人員都很卷；Temu偏工廠線，如果賣家只是純貿易商沒有工廠是很難做的；Temu有一套算法，比如說在某個階段，平臺比較關注店鋪上新，上新越多，流量越大，這樣店鋪的單量就較大。

·年輕一代賣家在TikTok小店玩的很好，但是體驗下來後發現，平臺整體的供應鏈能力和倉儲物流還有很大的上升空間。瞭解到印尼一家當地企業在入駐TikTok小店一年半的時間裏，一天能出1萬單左右，某種程度上可以看到平臺的前景是可觀的。

·SHEIN提高了整個服裝出海的標準，跟着SHEIN將標準做好，在佈局全渠道時一定能全面開花。

結語

這兩年，“不能把雞蛋放在一個籃子裏”成爲行業內津津樂道的話，有賣家在亞馬遜受挫後把新平臺作爲救命稻草，也有賣家基於品牌全球化、多渠道佈局的策略，漸漸把重心轉移出亞馬遜，就後者而言，目前來看，以安克創新爲代表的業界標杆已然成功。

只是，走出亞馬遜這個“舒適區”後，無論是進入新平臺，還是開闢更多產品線，賣家仍要根據精細化管理個運營，基於不同渠道的銷售特點，在產品定位、定價和推廣方面進行優化，以滿足不同地區的消費者的差異化需求。總之，都是一條血路。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）