本文經授權轉自：藍海億觀
作者：億觀分析組
鎂錦優視曾是深圳電視購物行業的“老炮兒”。
從它的名字中包含“優視”二字，多少可以看出它就是爲了“電視購物”而生的，也準備在這一行業一直做下去。
然而，隨着國內用戶向互聯網轉移，電視購物行業如同春日黃花一般逐漸枯萎。在行業下行之際，鎂錦優視近年來清掉了大量的長庫齡及過時的珠寶、服裝等存貨。【參與國內電商轉型峯會，從國內電商到佈局亞馬遜，解鎖更多可複製的成功玩法與避雷策略，點擊報名】
隨後，身在“跨境電商之都”深圳的鎂錦優視敏銳地盯上了跨境電商，重押亞馬遜這一渠道，同時兼顧佈局沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等平臺，在短短几年時間裏，一躍成爲亞馬遜家居類目的大賣家，成爲了亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的“ 集郵大王”，覆蓋餐墊、地墊、杯墊、燈具等類目。
比如，其旗下品牌SHACOS底下的一個餐墊，位居亞馬遜美國站垂直類目BestSeller第一名。
圖/鎂錦優視的亞馬遜BestSeller產品
「藍海億觀」瞭解到，目前，亞馬遜成爲其最大的銷售渠道，2022年銷售額達到了2.77億元，佔公司總營收的96.88%。
鎂錦優視已啓動IPO輔導，日前在證監局進行了輔導備案，不久將在北交所上市。
如今，鎂錦優視已經佈局了一個品牌矩陣，不過，由於各種不足，其品牌很難賣出溢價，導致其毛利率遠低於致歐、賽維等同行。
01.鎂錦優視成爲亞馬遜墊類BestSeller“集郵大王”
鎂錦優視一上來就鎖定了家居類目。家居是亞馬遜的大賽道，屬於三大類目之一，一直保持較高的年複合增長率。
由於亞馬遜堅持“一個公司一個店鋪”的規則，鎂錦股份成立了一系列的公司，也推了一系列家居品牌，Pauwer（浴墊）、HEBE（廚房墊）、SHACOS（餐墊）、U''Artlines（仿真花）、Lokho（燈具）。（文末掃碼，報名Ozon鞋服配飾招商大會）
如今，這些品牌像種子一樣，灑向了亞馬遜、沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平臺。其中，亞馬遜是其最重要的平臺，爲其貢獻了96.88%的營收，2022年銷售收入達到了2.77億元，其次Wayfair、WalMart等渠道。
在短短的幾年裏，鎂錦優視成爲了亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的常客，其餐墊、地墊、杯墊、燈具等產品拿下了很不錯的排名。
圖/鎂錦優視的亞馬遜BestSeller產品排名
以鎂錦優視旗下品牌Pauwer（浴墊）305個ASIN作爲研究樣本，賣家精靈https://www.sellersprite.com數據顯示，其銷量超過了40萬件，銷售額達到了1544萬美元，平均評分爲4.5。
數據源/賣家精靈https://www.sellersprite.com
賣家精靈https://www.sellersprite.com數據另顯示，其中一款在Bath Rugs類目中排名49的浴室墊，能夠帶來的流量的自然搜索詞達到了228個，毛利率達到了63%，說明該產品已經在競爭中站穩了格局。
數據源/賣家精靈https://www.sellersprite.com
總體而言，鎂錦優視的產品線，主要圍繞着一個“墊”字來展開，包括衛浴墊、廚房墊、餐墊等。其中，地墊是鎂錦優視的主要創收來源，2022年的收入達到1.897億元，其次是仿真花（3882萬元）、餐墊（3133.2萬元）和燈具（2567萬元）等。
地墊作爲其最核心的產品， 在2021-2022年期間，在售SKU 超過 2500 個，僅2022 年就新上線的SKU超過 900 個。
在地墊的材質和設計上，鎂錦優視費了很大的功夫，推出了滌綸、丙綸、PVC等材質的產品，分別適用於臥室、廚房、浴室等場景，具有防潮、防黴、防水、阻燃、隔熱等性能，同時兼具減震、減壓的功效，能緩解長時間站立帶來的疲勞感。
圖/鎂錦優視地墊產品
同時，鎂錦優視在對圖案、顏色以及功能性方面的不斷迭代，堅持美觀性與實用性並存，提供了風格多元、美觀舒適且具有一定功能性的產品。
圖/鎂錦優視不同設計風格的地墊
除了墊類產品之外，鎂錦優視向外延伸，推出了仿真花、燈具等產品，在這些類目裏照樣做得不賴，諸多產品也位居亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的前列。
圖/鎂錦優視燈具類產品
雖然在亞馬遜上佔據了不錯的排名，但鎂錦優視也面臨着系列問題，包括缺乏品牌溢價、低價競爭壓力、毛利率低等。
02.鎂錦優視缺乏品牌溢價，亞馬遜渠道毛利較低
與同行的賽維（家居佔了一定比例）、致歐等大賣家進行對比，鎂錦優視毛利率最低，在2022年僅爲39.2%，尤其比銷售櫥櫃、桌椅等大件家居產品的致歐（53.51%）更低很多。
除了因爲各自的供應鏈成本優化能力方面有所不同，同時，可能跟鎂錦優視自己所處的品類有關。
它的產品如地墊、杯墊、仿真花等產品，功能較爲單一，即便註冊了品牌，也屬於工具型品牌，消費者在購買時，主要看重其功能和價格，“可用+價低”便可接受，而不會在意其背後的品牌，因此，它很難賣出品牌溢價來，導致其較低毛利率。
相比之下，致歐的櫥櫃、桌椅、沙發等產品，結構更復雜，價值更高，容易打磨出有一定高度的“消費品牌”並享受品牌溢價，因此獲得了更高的毛利率。
這一情況，有些類似於我們在京東上購買電器，注重其品牌，願意支付品牌溢價，而在拼多多上購買垃圾桶和收納盒，不會在於品牌，只願意爲低價買單。
鎂錦優視的地墊、杯墊等產品，其性質相當於垃圾桶和收納盒。
從各個平臺毛利率來看，鎂錦優視在亞馬遜上的毛利率較低，這也可能跟其產品功能單一，只能拼價格有關。
相比之下，Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比較高，在2022年都超過了50%。
其中，Shopify渠道上的毛利率達到了83.88%，這是因爲Shopify渠道上的是其品牌獨立站，產品展示方式多元，更具個性化和差異化，同時依託站外搜索引擎等推廣渠道進行精準廣告投放引流，可以精準挖掘用戶，產品的定價優勢較高，因此，其毛利率高於第三方B2C電商平臺。
從產品毛利率而言，餐墊產品最高，達到了51.37%，其次爲地墊（39.07%）。餐墊毛利率最高的原因是一、餐墊爲其開發比較早的產品，產品相對成熟；二、餐墊產品體積及尺寸小，相應頭程費用及尾程派送費相比於其他產品低；三、部分餐墊產品長期蟬聯亞馬遜餐墊類目Best Sellers 銷量 NO.1，產品受歡迎程度更高，在銷售價格上具有一定優勢。
地墊2022 年度毛利率爲39.07%，同比下降 2.70 個百分點，由於橡膠地墊體積相對較大，2022 年度頭程費用及尾程派送費上漲，對成本影響較大，導致該類型地墊毛利率有所下降。
圖/仿真花在亞馬遜的BestSeller排行
燈具2022 年度毛利率爲23.33%，同比下降 6.65 個百分點，主要原因同樣是爲燈具體積比較大，2022 年度頭程費用上漲對其成本影響較大。同時，鎂錦優視對Wayfair是以B2B模式進行供貨的，走的是批發價，低於B2C 渠道的價格，尤其是在2022 年度，對 Wayfair 渠道的進行讓利促銷，故毛利率有所下降。
可以看出，物流費用是影響鎂錦優視毛利的重要因素，甚至佔據了主營成本的65.77%（2022年），相比之下，其產品採購成本的佔比僅爲34.21%。由此看來，物流費是壓在其身上的一塊巨石。
不管如何，鎂錦優視卡在了家居這一大類目中，未來發展空間依然較大。根據 Euromonitor 數據，歐洲是全球家居用品市場規模最大的地區，2020年市場規模就達到了 2127.65 億美元，美國排名第二，市場規模爲 1800.54 億美元，並且呈現逐年增長的趨勢。
鎂錦優視重倉北美地區，2022年該地區爲其貢獻的收入佔其總收入的91.6%（2.62億元）。
可以預見的是，除非出現重大的黑天鶴事件，作爲境外收入爲主要來源的公司，鎂錦優視在未來幾年裏將繼續獲得歐美家居市場的增長紅利。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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