本文經授權轉載自：跨通社
作者：跨境君
01：營收利潤雙雙大跌
跨境電商風起十年，一批又一批的從業者陸續進場，市場大浪淘沙之下，一些企業暴露出了短板。
近日，亞馬遜個護類目頭部大賣，美國知名洗髮品牌Olaplex（歐拉裴）發佈了2023年全年業績報告。報告顯示，在一路高歌猛進之後，Olaplex的業績於去年踩了急剎車，淨利潤和營業收入都有所下滑。【對接平臺TOP大賣，鏈接更多優質資源，可關注“2024跨境出海品類大賣高峯論壇·深圳站”，點擊此處快速報名】
具體來說，2023年全年，Olaplex公司的淨銷售額爲4.58億美元，同比下降34.93%，歸母淨利潤爲6158.7萬美元，與2022年的2.4億美元相比，大跌74.77%。
Olaplex去年業績表現不佳 圖源：富途
值得一提的是，Olaplex業績的真正拐點出現在2023年第一季度，該公司2023年第一季度的淨銷售額爲1.14億美金，對比2022年同期的1.86億美金下降了38.9%，而當季度的淨利潤則爲2096萬美金，同比大跌66.2%。
基於此，當時Olaplex預測2023年全年調整後淨利潤將下滑28%-44%，爲1.76-2.24億美元。結果顯而易見，在2023年後面幾個季度，Olaplex依然沒能控制住下降趨勢，實際利潤未達到一季度的初步目標。
Olaplex2023年第一季度開始走下坡路 圖源：Olaplex
對於2023年的業績，Olaplex現任首席執行官Amnda Baldwin做出解釋：“業績下滑主要是因爲業務增長過快、執行失誤，以及沒有適當投資於所需資源等原因。”
02：個護賽道內卷嚴重
當然，Olaplex其實也曾在競爭激烈的個護市場中贏得過階段性的勝利。
2014年，Olaplex靠主攻“染髮修復”這一非常細分的需求，在寶潔、強生、資生堂等多家個護巨頭地包圍下開拓出了一個全新的領域，並且快速鋪開渠道，在亞馬遜、沃爾瑪等多個電商平臺上站穩了腳跟。
然而，隨着巨頭們加強產品創新，頭髮護理方式越來越精細化，蝦青素護髮、頭皮護理、海鹽潔發……從品類到概念、從功能到價格，美髮個護品牌的花樣應接不暇，Olaplex的競爭優勢被逐漸削弱，產品銷量停滯不前。
老實說，如今的個人護理行業，早就過了遍地黃金的時代，玩家們在產品、營銷、渠道等領域的認知和佈局今時不同往日，消費者對產品質量、功能、價格各方面的需求更是日新月異。因此，即便是全球知名的頂級個護品牌，也不敢有絲毫鬆懈。
一個真實的例子是，由美國好萊塢影星Jessica Alba創立的個人護理公司Honest.com在自帶明星光環，成功拿下多個電商平臺銷冠的同時，卻一直面臨嚴重的虧損問題，2022年，該公司的淨虧損一度達到3億人民幣。
Jessica Alba創立Honest個人護理品牌 圖源：Instagram
像Olaplex、Honest這樣的知名品牌尚不能很好把握住市場趨勢，更不用說實力不足的小賣家了，一位業內人士就曾透露：“美妝個護算是跨境業務中的高毛利品類，但能將毛利做到30%以上，基本上是經營精品、品牌的賣家，很多賣家處於掙不到錢的地帶。”
總而言之，各大品牌的失利也給跨境賣家提了個醒，儘管個護市場前景誘人，但要想在其中站穩腳跟、實現盈利絕非易事，尤其是對於資源有限的小賣家而言，面對激烈的競爭與複雜多變的市場環境，更需謹慎選擇產品線，找準自身定位，精耕細作，以差異化服務和高品質商品贏得消費者信賴。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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