近日，亞馬遜全球開店官方講堂的老師收到了一些賣家發來的求助——
“旺季投放加碼，本想衝刺銷量，卻發現ACOS飆升得厲害，有點害怕了，要不要縮減預算啊？”
“關鍵詞砸了不少預算，有很多點擊，卻沒有多少轉化啊.....”
“除了提升品牌曝光，我們更想借廣告吸引不同類型的新老客戶下單，怎麼才能做到精準投放呢？”
面對消費者傾向於“持幣觀望”的趨勢，如何在控制成本的同時，實現廣告投放效果的最大化，已成爲各位跨境賣家的運營必修課。所以，我們也邀請到亞馬遜全球開店官方講堂的明星講師——靜靜老師，和大家分享如何利用定向策略報告，精準優化廣告投放，破解上述業務難題！
在進入主題之前，不妨先思考一個問題：您的廣告目前面臨的核心問題是什麼？
1、ACOS居高不下
2、曝光不足，投入產出比失衡
圍繞這兩大痛點，我們就可以找到廣告優化投放的着力點：一是找到影響ACOS的關鍵因素，另一個是如何有效提升廣告轉化率。接下來，我們將逐一拆解問題，逐步探索解決方案。
在學會優化ACOS前，我們通過簡化ACOS的計算公式，來幫助我們找到影響ACOS的關鍵因素：
從計算公式可得，雖然表面上影響ACOS的因素非常多，但實際上，直接影響ACOS高低的關鍵因素主要是這三個：CPC（平均單次點擊成本）、客單價和CVR（轉化率）。
其中，提高客單價雖然能在一定程度上改善ACOS，但貿然調整價格往往會對轉化率造成負面影響，因此不是優先選項。在維持客單價基本不變的情況下，優化ACOS的重點就集中在這兩點上：
????降低競價（CPC）：找出可以調整出價的方向，對錶現差的關鍵詞降低CPC或暫停。
-可關注報告：定向策略報告、位置報告。
????提高轉化率（CVR）：可以通過優化詳情頁、提高關鍵詞精準度等，找到影響轉化的機會，提升點擊後下單的機率。
-可關注報告：搜索詞報告。
不過，光發現這些核心優化點可還不夠，因爲產品賣得不好，未必就是廣告的“鍋”！讓我們跟着靜靜老師，繼續拆解廣告具體優化操作的正確方向。
很多賣家在面對銷量不佳時，第一反應就是“廣告沒做好”。但其實，廣告是“錦上添花”的工具。銷量問題往往源於多個環節。在急於調整廣告策略前，更重要的是對產品、詳情頁及廣告本身進行全面診斷。
廣告優化之前一定要先做分析：
1、整理分析數據表
????通過廣告推廣商品報告、業務報告、庫存報告，計算毛利率，輔助查看已購買的商品報告
????彙總父ASIN或子ASIN的分析用數據
2、確定優先級
????數據量是否夠：商品點擊量是否超過200？如果點擊量不足，先積累數據
????是否虧本：廣告費虧本嗎？盈利少？優先優化廣告ACOS過高而虧本的ASIN
3、查看是否有更嚴重的非廣告問題
????商品問題：是否存在競爭過於激烈的情況或需求有問題的情況？
????詳情頁問題：是否存在點擊率特別低，轉化率低的情況？
????銷量向題：滯銷嗎？斷貨嗎？
在得出診斷結論、排除非廣告因素引起的問題後，找到真正需要進行廣告優化的ASIN，把錢花在刀刃上！
若產品銷量低迷，建議賣家可以先從以下常見原因入手，逐一排查：
????商品本身問題
選品是跨境電商的基礎，賣什麼有時比怎麼賣重要。那如何判斷自己的選品是否“選對了”呢？靜靜老師建議，可以通過以下兩個核心指標，來評估產品是否具有足夠的市場競爭力：
I. 銷量表現
????出單量：每天的銷量是否達到預期目標。
????競品對比：查看市場上同類產品的銷量，瞭解是否存在競爭優勢或劣勢。
????搜索熱度：通過關鍵詞的搜索量判斷產品在市場上的需求度。
II. 利潤率
????代入所有成本項進行計算，對於海運產品，毛利率建議最好保持在30%以上，這樣才能更好地覆蓋廣告投放的成本。毛利率太低的話，即使ACOS不高，也可能很難達到預期收益。
????詳情頁問題
詳情頁的內容（包括圖片、文案、價格和評價等）直接影響顧客是否會下單，因此，在調整廣告前，先確認詳情頁的轉化率是否達標也很重要。
如何計算詳情頁的轉化率？
在亞馬遜賣家後臺下載業務報告，並通過以下公式計算：詳情頁轉化率 = 所售商品數量 ÷ 所有用戶的總訪問次數
請注意：頁面瀏覽量百分比 ≠ 詳情頁轉化率。頁面瀏覽量百分比僅表示某個頁面在整個店鋪流量中所佔的比例，而非轉化效果的指標。
那轉化率多少算合格呢？
靜靜老師：如果對詳情頁轉化率的標準沒有明確概念，可以參考5%作爲基本及格線。當轉化率明顯低於5%，賣家應優先優化詳情頁的內容，再考慮優化廣告。
在排除了商品本身和詳情頁的問題後，接下來的重點就可以放在廣告本身的優化。靜靜老師再次提醒，優化廣告的第一步，要確保數據量足夠，產品累計點擊量（所有相關廣告活動點擊量的總和）要達到200次以上。只有在積累了足夠數據的情況下，才能對廣告表現做出準確評估。
然後，賣家就可以合理使用定向策略進行廣告優化——
亞馬遜後臺爲賣家提供了多種廣告報告，賣家可以利用這些工具，直觀地瞭解整體廣告表現，並根據不同的投放方式的表現，分別採取更有針對性的策略，讓廣告投放更加精準、效果更好！
包括：
1、分析自動投放數據並進行優化
*關閉順序建議：先關閉關聯匹配再關閉寬泛匹配，但至少保留緊密和同類，否則流量會有缺口。
2、分析商品或品類投放數據並進行優化
3、分析關鍵詞數據並進行優化
最後，讓我們來總結一下——
當產品銷量不佳時，首先要明確問題是否真正源自廣告。優先檢查產品本身的市場競爭力，例如選品是否符合市場需求，利潤率是否達標等等。如果發現產品本身存在問題，應優先優化這些環節，而非急於調整廣告策略。
其次，廣告優化的關鍵在於聚焦ACOS和轉化率兩個關鍵指標。通過對數據的充分診斷與分析，找準優化方向，才能制定出更加精準且高效的廣告策略！
封面/圖蟲創意
（來源：亞馬遜全球開店 微信公衆號：AmazonGS）
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