亞馬遜賣家生存現狀調查⑧：訂單波動加劇，品類危機頻發-今日看點-跨境資訊

繼大批“王心凌男孩”的青春記憶被喚醒之後，這次一隻玩具鴨子“可達鴨”也再度翻紅。3天爆賣7萬件，“Psyduck kfc”谷歌搜索指數飆升到100，作爲跨越“80”“90”“00”後三代人的集體記憶，時下情懷力量與互聯網的火花正激烈碰撞。

與“可達鴨”爆紅不同的是，最近部分亞馬遜賣家稍顯坐立不安。連日來，訂單波動劇烈，尤其是聚焦亞馬遜品類上來看錶現更爲明顯。過去風光無限的防疫物資、大件傢俱、小家電等曾屢屢創下銷量神話，現在卻如過山車般來得快，去得也快；而那些常被忽視的露營戶外、狗繩寵物用品、種菜神器、禮服等則逆週期而上，大批出口寵物產品的企業紛紛開啓IPO之路。

造成品類訂單較大波動背後的原因是什麼，舊品類與新品類之間的運營打法有何不同，由品類延伸出的供應鏈系列問題該如何解決？帶着這些疑問，我們試圖做了一些研究。

本文將針對性回答下面這幾個問題，文章分爲三個部分，我們逐一解讀：

覆盤Q1品類數據變化情況。哪些因素造成品類訂單跌宕起伏？品類現狀下賣家該怎麼調整策略以及如何備戰Prime Day？

亞馬遜賣家Q1訂單波動劇烈

“在我朋友公司的一個工業區，做防疫物資的亞馬遜賣家去年搞了一個多億的銷售額，買了邁巴赫，一時間風光無限。”賣家烈遠透露，正因爲去年爆單，給了這位朋友信心，對市場持有樂觀態度，於是今年非常激進的備貨，也做了很多跨界的產品。

然而，今年的市場並沒有預期中那麼理想，這也是他噩夢的開始。

大量庫存積壓賣不出去，現金流斷裂，支付不起海外倉的倉儲費用，最後被迫銷燬700多萬元的貨物。

而行業裏遭遇同樣境況的不止烈遠一個。“過去兩年確實賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億人民幣，還有的創業型公司已經進入了B輪融資，行業內上演了一幕幕‘造富神話’。而如今這一切已經變得遙遠，在疫情帶來的物理封鎖，封號潮事件以及一些衆所周知的原因之下，賣家彷彿身處越來越被動的經營困局。”家居賣家李媛告訴雨果跨境。

2022開年至今，原材料上漲、匯率波動、物流不暢等一系列因素讓出海賣家體驗到一番“食之無味棄之可惜”的狗血劇情。千帆過盡，有賣家已經退出賽道，有賣家正在取捨的邊緣猶豫不決，當下擺在中國出海賣家面前的難題是——哪些新品值得嘗試，哪些舊品該捨棄。

FundPark中國區總裁霍昊揚基於訂單數據分析，下跌嚴重的品類大部分集中在週期性強的產品居多，包括一些夏季商品。一般情況下，每年Q1期間都是跨境電商淡季期，整體客戶購買力下降。而從全網數據來說，大件商品及創新性商品，仍是有所增長，其他類型的快消品、禮品類等則有所下滑。

根據eMarketer的調研報告顯示，Amazon US E-commerce Sales by Category 2022，在北美市場，同比2021年Q1，2022年主要有以下類目增長迅猛【1】：

1、海外消費者在網上購買更多的必需品，如食品雜貨、家用產品和洗漱用品；

2、新冠疫情進入“共存”期，海外消費者釋放了對服裝、飾品和美容產品的壓抑需求。

因此，食品和飲料以及健康、個人護理和美容將成爲亞馬遜今年增長最快的兩個電商類別。eMarketer預測，2022年健康、個人護理和美容電商銷售額將增長24.4%，而食品和飲料銷售額將增長20.6%【1】。

“實際上，自去年開始，防疫物資類目賣家就已經開始了清庫存動作，舊品類自然不會有賣家大量囤貨；而從新品類來看，現階段大部分賣家不會輕易涉足新品類，少數會嘗試趨勢紅利性較強的類目，如戶外用品、寵物用品等，普遍都較爲保守行動。”原通拓科技合夥人李鵬博說。

亞馬遜品類危機陷入拉鋸戰

是什麼原因造成不同跨境電商品類銷量大幅波動？而由品類延伸出的供應鏈問題，工廠與賣家的協同問題出在哪裏？

不同品類訂單差距背後的三個因素：

賣家訂單層面

部分賣家銷量下滑的原因在於，經歷了過去2年跨境電商瘋漲以及擴張態勢，大量競爭者蜂擁而入，而原來作爲貿易商的一部分賣家，在沒有品牌議價以及品牌擴張的情況下，隨着市場競爭對手徒增，導致這部分賣家訂單急速下滑。

“從金融數據角度分析，我們的代理採購訂單明顯增加，這也說明了賣家基本上是在供應鏈環節受到了較大制約。以往作爲公司內部經營的資金，目前都用來支付供應商貨款，進一步加強與供應商關係。”霍昊揚強調道，基於全網數據來看，亞馬遜賣家產品銷量還是整體趨勢向好，海外買家端的市場需求依舊旺盛。

在TiChoo數據市場運營負責人閆藍心看來，造成品類訂單大幅波動的最突出原因，在於市場需求。某個品類可能會在特定時期迎來爆發，比如2020-2021年疫情期間，北美的亞馬遜生活必需品品類整體GMV及訂單量增長迅猛；另一方面，官方扶持力度也有所影響。當官方大促主推某個類目或者品牌，並給到足夠的流量和顯眼的商品曝光位，也會直接影響到品類的訂單數量。

低客單價店鋪無力承擔物流成本

工廠的供應鏈問題一直以來都處於十分緊缺的過程，進入Q1，受疫情影響之下，原材料價格上漲，加之物流整體線路的延長，對於賣家而言，此時都在傳遞出做同質化商品進而攤薄利潤率的信號。

物流倉位以及運價上漲，也導致了很多賣家尋找不到適合的物流解決方案。霍昊揚表示：“從全網的物流數據來看，僅有12%的物流企業是盈利的狀態，其他大範圍的物流企業都處於虧損運營，這就導致了他們的下游客戶也將很難獲得低成本的物流解決方案。”

有出口企業表示，針對貨值較高的產品，一個銷往歐洲的貨櫃海運費就佔到貨值的20%-30%，如果是低貨值能佔到50%以上。這對於海外買家來說，相比直接在歐洲當地購買的價格持平甚至還節省時間成本和交付關稅。

2022年至今，已經有越來越多的中國低端製造業工廠因發不起貨而接連倒閉。

據鳳凰網消息指出，同比去年4月份和5月份的數據，中國低端製造業工廠運往歐美的貨物訂單減少了一半，一些低客單價的賣家幾乎承擔不起持續上升的物流成本【2】。Mysteel宏觀週報數據佐證了製造業生產活動和市場需求有所減弱。3月中國製造業PMI爲49.5%，比上月下降0.7個百分點；財新中國製造業PMI較上月回落2.3個百分點至48.1，錄得2020年3月以來最低值【3】。

而部分體積大的家電品類也因運輸成本影響頗大。據賣家劉明介紹，現在一條貨櫃僅裝900個冷風扇，按14萬元人民幣運費分攤下來，一臺冷風扇光是海運費就要近160元人民。

原材料價格攀升壓縮企業利潤

而除了物流問題嚴峻以外，原材料價格連番上漲也在不斷壓縮着出口企業的利潤。

據經營禮品類目的工廠陳華介紹，聖誕製品的原料主要是PVC和塑料（聚乙烯），他一般是從浙江或福建訂購原料，經由注塑機塑形加工後製成樹葉等半成品，2022年起，這兩種原料每噸漲幅一度接近20%-30%（8千-1萬元人民幣）。

廈門某原料企業的負責人張峯也都不同程度地面臨了類似的問題。2022年突然爆發的國際局勢波動使得石油漲至高點，原料價格再次攀升，發貨所需的貨品包裝水漲船高，影響着諸多行業。張峯認爲認爲現在的困難是“增收不增利”。

根據某出口包裝企業發佈的調價通知顯示，包裝紙板，每平方漲幅在20%～30%之間。以聖誕禮品加工工廠常用的13＊8*9（cm）包裝紙爲例，2019年的採購價格爲0.19元，2022年漲至0.23元，上漲20%。

圖片來源：工廠提供截圖

根據中國機電產品進出口商會4月對500餘家參加廣交會企業的調研顯示，國際物流不暢（84.5％）和原材料價格（80.1％）仍是受訪企業反映最突出的兩個問題，並致企業利潤被明顯壓縮攤薄，57.5％的企業表示出口利潤率低於去年平均水平。

中國機電產品進出口商會總監高士旺指出，出口降速的原因是多方面的：隨着疫情常態化，一些貨值較高的居家產品需求迴歸常態，部分耐用消費品在疫情前期的大幅增長透支了部分市場；原材料、人工和物流成本居高不下，企業接單意願減弱；中國部分行業出口自主品牌比重仍低，中小企業出口幾乎均爲FOB代工，隨着加工製造成本上升和海運費用高企，需求減弱、訂單流出與產能轉移疊加。

賣家烈遠表示：“實際上，亞馬遜等電商平臺出臺新規，自去年8月份開始至今，中國賣家的訂單就開始不斷下滑。”

末路自救：探索亞馬遜選品下一個星辰大海？

跨境供應鏈各環節的漲價，成本徒增步步緊逼，同行紛紛陷入低價競爭的漩渦。

而當某個品類短時間銷量大跌的情況，賣家有何應急處理機制？綜合多位行業人士建議：

1、需求端。明確需求端是否已經不在需要這類型的產品，比如口罩，額溫槍等週期性較強的防疫物資，根據市場反應情況有周期性地逐步降低價格，下架或減少庫存。

2、競爭對手。觀察是否有巨頭競爭對手的出現，同類型商品是否出現了產品力超強的品牌商，或新晉品牌。同時查看類似Listing的站外或品牌本身有哪些其他的動作。

3、庫存問題。針對已經跨過一個銷售週期的產品，尤其是電子類或者季節性產品，要學會“割肉”的動作和能力。適當控制熱賣品的庫存，切忌因產品好賣就大範圍進貨，這是導致產品庫存的核心問題。

4、解決供應鏈。原材料出現較大波動的情況下，應彙集各個供應商對原材料的需求，抓住價格合適的時機進行大批量聯合採購，或尋找中低端可替代品，並減少在其他環節的支出，來降低成本。爲此，賣家應培養自己對市場的敏銳認知度，爲確保產品質量，可以跟客戶議價，停止利潤率較低的訂單。

除此之外，賣家還需要從產品端開始，做到整個產品流的順暢，包括清晰的質量衡量標準、驗收步驟等等，形成一個標準化的流程，進而提高工廠和賣家的工作效率，以及提高協同性。當面對不確定因素導致的變更，不妨事先預定緊急預案，最終達到降本增效的目的。

5、建立尾貨銷售渠道。經驗來看，當商品到庫後的96天-100天，就應該定義成尾貨（常規庫存除外），需要快速銷售變現。以家電等舊品類爲例，可以進行回收並根據當地市場需求，做外觀與功能的升級；若舊品類滯銷嚴重情況下，可儘快通過促銷等手段進行清倉。從銷售變現的渠道來看，通過直播、團購等方式快速銷售，換取品牌市場空間及知名度，從而讓滯銷品也變得有價值。

針對下半年跨境電商選品趨勢探討，以及哪些產品值得關注？帶着這些問題，我們嘗試從市場和品類兩個維度再進行詳細的解讀：

市場分析：

北美市場（以美國爲例）：目前各個品類都呈現復甦趨勢。數碼3C、美妝個護、服裝服飾、生活家居及玩具類等值得嘗試。

根據Jungle Scout選品分析，近90天（2022年2月27日-2022年5月27日）月均搜索量最高的潛力市場（不算競爭高的紅海市場）爲：蘑菇玩偶、便攜空調、玩具槍、電動自行車等。

圖片來源：Jungle Scout

拉美市場（以墨西哥爲例）：生活家居和數碼3C是最關注的類目，鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潛力市場包括：空氣淨化器、藍牙耳機、筆記本電腦、小型空調、運動鞋、手提包等。
歐洲市場（以德國爲例）：父親節禮品是德國搜索最高的潛力市場，Top Listing包括打火機、刀具、帽衫等男士用品；夏裝市場（包括女士夏裝、男士短褲）的搜索也較高，但賣家備貨時注意季節性；LOL娃娃亦是非常受歡迎的商品；生活家居偏向戶外家居，如太陽能庭院燈；在數碼3C方面，顯卡也備受青睞。

再從品類方向來看：

寵物類目的銷售額雖然僅佔亞馬遜總體銷售額的1.6%，但增長迅猛，同比增長20.5%，是值得入局的市場。日益增長的養寵需求與當下年輕人低迷的婚育意願以及精神陪伴需求呈正相關。
玩具愛好類目亦增長強勁。同比2021年Q1增長了16%，佔亞馬遜總體銷售額的8.3%左右。根據Customer Growth Partners的2022年年度預測，今年預計體育用品和藝術及手工藝產品的零售額會有強勁的增長。2021年NPD追蹤的11個“超級類別”玩具中有10個呈增長趨勢，其中戶外和運動玩具的銷售額最高，達到29億美元，同比增加了2.8億美元，是第二大超級類別（遊戲和拼圖）的銷售額的兩倍多。與此同時，毛絨玩具的銷售同比也增長了40%左右，是漲幅最快的遊戲類別。
影音娛樂（書籍/音樂/影音）類目以及汽車零部件是增長最爲緩慢的類目（不算其他類目），分別佔亞馬遜總體銷售額的9.8%和9.6%，前者或與電腦消費電子的快速增長有關，遊戲與電子產品佔據了人們更多的休閒娛樂時間。

談及2022年亞馬遜Prime Day趨勢，霍昊揚直言：“今年亞馬遜大促將不會有太多爆品誕生，整體呈現出30%-40%的增長已經相當理想了。建議賣家可以着手準備少而精，通過流量紅利提升利潤率，而如果是有較大庫存的情況下，大促是降價消化庫存的好機會。”但無論如何，跨境電商運營的核心都在於產品力。真正的選品邏輯應該是，基於產品本身是否好賣，然後再去選擇市場，選擇平臺，這纔是一個正確的初創模式。

（文/雨果跨境陳林）

（文中受訪對象烈遠、李媛、劉明、陳華、張峯均爲化名）

文中數據來源：

【1】https://www.emarketer.com/content/amazon-us-ecommerce-sales-by-category-2022

【2】風動｜疫情下的珠三角小加工廠：一旦破產村民返貧_鳳凰網 (ifeng.com)

【3】Mysteel宏觀週報：國常會部署擴大有效投資，3月製造業再次收縮