本文經授權轉自：億邦動力

作者：繆悅

東南亞，這片一度被中國電商商家視爲“新大陸”的熱土，正經歷着電商浪潮的洗禮。從Lazada等平臺的異軍突起，到鋪貨型賣家的短暫繁榮，再到如今對精細化運營和品牌建設的追求。

可以看到，隨着東南亞市場日益擺脫野蠻生長的模式，對品牌價值的重視與追求，正逐步取代“義烏模式”的小商品和“白牌”產品出海，一批批本土化的中小品牌商力爭“上游”，嘗試在價值鏈上佔據更有利的位置。其中，泰國內衣品牌Jollynn以其獨到的本土化策略和敏銳的市場洞察力，成爲了一個具有代表性的案例。

自2022年起，Jollynn在Lazada和Shopee等電商平臺上頻頻斬獲單品銷量冠軍，穩居泰國內衣品牌前三。2023年6月，Jollynn開始上線泰國TikTok Shop，短短半年時間，一躍成爲泰國TikTok內衣品類的銷售Top1。

泰國，作爲東南亞娛樂化程度最高的國家之一，對品牌的接受度極高，廣告業也異常發達，這爲品牌建設提供了天然的土壤。然而，要在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，也並非易事。

在泰國這樣一個多元文化的國家裏，消費者需求和偏好呈現出多樣化特點。同時，本土品牌和國際品牌之間的競爭激烈。業內有說法是：歐美品牌佔據第一梯隊，日韓品牌緊隨其後，中國品牌位列第三梯隊，而東南亞本土品牌則處於第四梯隊。要想在競爭中脫穎而出，無疑需要新品牌在產品創新、渠道創新和營銷創新等方面都具備過硬的實力。

作爲一家從2021年起家的新品牌，Jollynn在短短几年間迅速成長爲泰國本土內衣品牌的新秀，其究竟是如何殺出重圍的？背後又潛藏着怎樣的品牌打造之道？對此，億邦動力與Jollynn創始人山夫進行了深入的探討。

01

無鋼圈“創新”：

如何佔據泰國內衣市場的一席之地？

“早在多年前，我們就觀察到了東南亞市場的品牌可能性，這與立白、雕牌、藍月亮等品牌於二十年前在中國的起步階段如出一轍。”山夫表示。

億邦動力瞭解到，山夫在消費品行業擁有20年的豐富經驗，其在大型快速消費公司如Pepsi、Johnson&Johnson任職七年後，又在電商領域深耕了八年，服務過衆多女性品類品牌。這樣的背景使得他對女性消費產業有着深入的理解和敏銳的洞察力。近年來，他也一直在東南亞從事女性消費產業，在看到當地市場能夠跑出一個本土品牌的可能性後，山夫便決定抓住時機、果斷出手。

Jollynn將泰國作爲發力東南亞的第一站。“品牌發展需要考慮兩個關鍵因素——人口基數和消費者的可支配收入。印尼雖然人口衆多，但其產業發展和消費意識尚未達到品牌消費的階段。相比而言，泰國更具開放性，且人口規模和人均GDP適中，是一個創業友好、充滿機遇的理想市場。”山夫解釋道。

但同時，泰國內衣品牌的市場也並非藍海。面對Wacoal、Jockey、bsc、ELLE等知名國際品牌，Jollynn沒有選擇正面交鋒，而是另闢蹊徑，在無鋼圈內衣這一細分市場上發力，專注於滿足消費者對舒適度的極致追求。

“我們的核心受衆是30+、每月收入超過35,000泰銖的較高收入女性羣體。”山夫表示，這類女性羣體對生活品質、內衣舒適度的要求非常高，不過這些用戶由於習慣了使用傳統的鋼圈內衣產品（如泰國本土內衣品牌薩賓娜，早期專注於車縫工藝和鋼圈內衣的生產），她們其實並沒有充分體驗過無鋼圈產品帶來的極致舒適感。”

“無鋼圈的內衣產品一直到近幾年，纔在泰國市場上出現，並慢慢流行起來。所以在嘗試了Jollynn之後，用戶非常驚喜，原先她們以爲鋼圈支撐就已經非常舒適了，但Jollynn又提供了一種新的選擇。這個市場的消費潛力再次被激發，新的市場機會就來了。” 山夫說。

值得一提的是，無鋼圈內衣也爲Jollynn帶來了獨特的競爭優勢。儘管本地品牌擁有成熟的身材數據庫，無鋼圈內衣的彈性設計卻提供了更廣泛的尺寸適應性，從而減少了消費者在選購時的不便。

“華歌爾在身材數據方面的多年積累，在全球範圍內都是領先的。”山夫坦言，“但過去因爲材質和技術工藝的限制，爲女性用戶提供完全貼合身材的標準尺碼是有難度的。而現在，出現了新型的材料和工藝，使得我們的產品本身就具備了更好的彈性和適配度，不再需要那麼多複雜的尺碼了，同時也大幅降低了供應鏈的管理難度。”

02

抓住TikTok的流量契機

迎來品牌的加速成長期

實際上，Jollynn在泰國市場的成績並非一蹴而就。

山夫表示，劃分Jollynn的品牌策略，可以看到明顯的三個階段：產品優化、渠道鋪設和品牌營銷的建設。山夫認爲，在品牌早期，產品的復購率和售後服務質量等指標，可以直接反映產品是否被當地消費者認可。

在產品準備完成後，Jollynn收到了來自Central、Robinson、The mall、Terminal 21等多家泰國一線Shopping mall的邀請，半年開出了超過30家內衣專櫃，並通過“特許經營模式(授權他人使用品牌與經營模式)”實現市場的快速增長。同時，他們也意識到，多數情況下分銷商並不具備品牌團隊的精細化運營能力，品牌的市場建設就顯得尤爲重要，這也讓Jollynn開始不斷加大在品牌營銷側的投資，以此來幫助分銷商們更好地完成產品動銷。

在準備週期中，Jollynn的每一步都走得異常穩健。從2020年立項到2022年的大型推廣，他們沉默地專注於打磨產品，直到一切準備就緒，纔在Lazada和蝦皮等電商平臺上大規模地推廣。

進入2023年，Jollynn的戰略重心開始向品牌建設傾斜，並選擇在適當的時機啓動了TikTok項目。

據瞭解，泰國的社交電商文化與歐美相似，而截至2024年初，TikTok在泰國已經擁有4438萬18歲及以上用戶，且在泰國的廣告覆蓋率相當於當地互聯網用戶羣的70.2%（不限年齡段）。龐大的用戶基礎和活躍度，使TikTok自然成爲了Jollynn品牌營銷的關鍵陣地。

“我們把近80%的品牌型投資都放在了TikTok，因爲我們需要建設品牌認知，而TikTok的優勢在於這是一個能夠全鏈路營銷的平臺。很少有平臺可以像TikTok這樣從用戶的內容偏好、到達人的分發體系，再到觸達用戶和觸達達人的各種工具，都做的如此全面，讓我們在短時間內能快速提升品牌知名度和產品銷售。”山夫指出，由於TikTok自帶社交屬性的天然優勢，商家可以自然地藉助TikTok勢能來建立品牌熱度和認知。

值得一提的是，Jollynn的TikTok佈局策略並未過度依賴單一的營銷工具或指標，而是注重業務均衡發展。“譬如不能僅僅依賴網紅BD來吸引用戶，而是需要通過短視頻投放、直播間投放、商品卡、Affiliate(聯盟營銷）等方式來展示品牌實力。泰國有些商家的業務結構實際上非常不均衡，有的可能短視頻貢獻超過80%，甚至90%的業務。”山夫認爲，品牌需要在TikTok的各項業務上持續穩定的輸出，並在商城、店鋪等偏傳統貨架電商的路徑上也做足功夫，避免一定的“畸形”投資動作。

與此同時，Jollynn團隊也靈活運用了TikTok上的產品功能。“比如很多指標TikTok都幫我們做好了，包括達人的觸達、分發、數據追蹤、不同達人的活躍度、轉化率和點擊率，我們只要好好應用，注重細節就可以了。”

例如，在使用TikTok for Business的直播購物廣告(LSA)、短視頻購物廣告（VSA）、商品購物廣告（PSA）等Shop Ads廣告產品觸達泛人羣、新人羣之後，Jollynn團隊會結合系統中的人羣管理功能，自定義圈選不同緯度的往期觸達人羣，進行二次觸達。Jollynn團隊也觀察到，在對人羣二次觸達之後，ROAS效率明顯提升。此外，在平臺的數據分析板塊中，可以針對每個視頻進行逐幀拆解，便於品牌對視頻進行優劣的判斷，同樣也有利於對爆款視頻拆解後進行復制分發。

億邦動力瞭解到，Jollynn的TikTok團隊規模並不小，涵蓋了投手、運營、供應鏈管理者以及達人BD等多個關鍵崗位。作爲項目的發起人，山夫不僅策劃業務，也密切關注和參與，“我會在團隊羣裏分享在TikTok上看到的一些優秀案例和直播內容”。

密集的TikTok投放和紅人合作，也幫助Jollynn在線下渠道的開拓中自然破冰。“無需過多介紹產品本身，這些渠道商、經銷商可能早就在TikTok上刷到過了，並且看到了產品的影響力。”

山夫堅信，沒有哪一次投放是決定性的，在TikTok的持續投放和運營就像是“微積分”的過程——需要不斷接觸達人、生產內容、投放內容、直播等等，貴在持續做好基本功。Jollynn的成果證明，即使在競爭激烈的市場中，穩紮穩打做好基本功打磨產品，同時借力平臺勢能，也能讓品牌快速成長、破圈突圍。

03

從供應鏈打磨到自研系統

一場關乎“效率”的制勝之道

在山夫看來，品牌之間的競爭並非單純的產品比拼，而是關乎整體運營的效率競賽。

“從產品緯度，長期來看最終都會趨於嚴重的同質化，但在經營效率上，卻有着天壤之別。從產品開發、上線，到銷售、打折、清倉等，每個環節都優化提效，就能讓整體效率升級，這也是我們與傳統大牌的核心差異所在。”他說。

Jollynn通過深入分析傳統優勢品牌的運營模式，找出效率瓶頸並針對性地改進，成爲他們能夠在泰國市場迅速站穩腳跟的關鍵。

在產品開發上，爲了打造出真正符合泰國市場的內衣產品，Jollynn團隊深入分析了當地的產品數據——從肩帶、背扣的尺寸，到側翼的寬度和高度，再到罩杯的形狀和大小等，讓他們的每一個產品細節都經歷了精心設計與打磨。

不同於其他入局東南亞的玩家選擇用國內尾貨試水當地市場，Jollynn反而走了一條更爲艱難的路——研發本土化產品。山夫表示：“不同國家身形和文化屬性的差異，都會影響到內衣的設計需求。比如泰國人是梨形身材，菲律賓人和馬來人則較爲豐滿。同樣是B罩杯，菲律賓女生可能會覺得中國的內衣很緊，甚至扣不上，因爲中國產品的背扣扣帶在菲律賓是偏短的，所以大概率會收穫差評甚至退貨。”事實上，這一策略不僅提升了產品的市場接受度，其實也爲後續的順利拓銷和高效流轉打下了紮實的基礎。

值得一提的是，Jollynn在提升運營效率層面也展現了獨有的創新力。他們發現市場上並沒有一款軟件能夠完全滿足其業務需求——由於Jollynn涉及到直接面向C端用戶的零售業務，同時要管理多品牌、多平臺以及與多方倉儲物流和第三方物流（3PL）公司的合作，這使得整體運營極爲複雜，而市場上的集成產品無法完全滿足準確性、安全性和效率協同等的需求。

爲此，Jollynn通過多年的技術積累，構建了一套完全自研、高度適配的集成系統。這套系統使得Jollynn能精確控制每一個業務環節，從而極大地提高了運營效率和資金安全性。

對中小商家而言，社交流量的加持同樣在加速企業運轉的整體效率，“做內衣一定是全渠道覆蓋的事情，我們追逐的是渠道流轉效率，但如何讓你的新品成功、減少清倉打折，也非常需要TikTok這樣的品牌聲量放大器，借力打力、提高勢能，幫助商家在關鍵時期實現從量到質的變化。” 山夫對億邦動力表示。

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封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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