近日，The Ordinary 在 TikTok Shop Super Brand Day 活動中斬獲了 160 萬美元的銷售額，訂單量超過 12 萬單，在美妝個護品類中引發了巨大反響，而近 30 天 TikTokshop 賣出 1000 萬美金的銷售數據。這個品牌以高效、透明定價和明確成分的護膚產品而聞名，其產品線涵蓋保溼、抗衰老、美白和痤瘡治療，深受全球消費者喜愛。
圖片來源：圖蟲創意
也許你會有個疑問，這種財大氣粗的品牌，由雅詩蘭黛控股，是否能給我們中國出海品牌帶來借鑑和思考？但當你瞭解他們的前身時，會發現 The Ordinary 的市場切入理念適用於大多數出海品牌，他們的營銷策略同樣值得我們學習。接下來，InsMark 爲大家洞察 The Ordinary 如何玩轉社媒。
2013 年，伊朗裔加拿大計算機科學家和化妝品企業家 Brandon Truaxe 與 Nicola Kilner共同創立了 DECIEM。Truaxe 出生於倫敦，父母一貧如洗，幾乎沒有受到父母的護蔭，後來被一個他討厭的家庭收養，但他卻出人意料地被譽爲徹底改變美容行業的人物。
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現在他擁有九個美容品牌，共計 200 種產品，這些產品在短短兩年內上市，許多已成爲美容達人推薦的熱門產品。他的公司 Deciem，被一位美容博主稱爲“遊戲規則的改變者”。
而 2016 年，The Ordinary 作爲 Deciem 旗下美妝個護類品牌橫空出世。他們的定位是一家“不尋常的美妝公司”，打破傳統方式進行美妝產品的開發和營銷。這不僅是品牌願景，更是一把切入市場的利劍，在護膚品行業中做出了精準的切割。
奇蹟往往源於內心的一剎那觸動，Brandon Truaxe 在滑鐵盧大學就讀期間，曾在一家美妝保養品公司實習，期間發現市面上的產品原料大同小異，成本低廉，但經過精心包裝和市場營銷後，售價往往是成本的十倍以上。
他敏銳地觀察到傳統美妝品牌的運作模式通常是研發投入 20%，生產投入 10%，而剩下的 70% 幾乎全部用於營銷推廣，最終產品高價銷售。他認爲這種經營策略缺乏透明度，也缺少對市場和消費者的洞察，決心打造一個讓人們信任的美妝品牌，秉持最大化產品價值的原則。
在 Brandon Truaxe 的領導下，The Ordinary 幾乎把所有費用都投入到產品上，只通過官網和社交媒體進行營銷。由於全線產品使用的都是傳統成分，原料成本不高，也沒有額外投入研發專利成分和獨家技術，The Ordinary 能以極低的價格提供高效護膚配方，定價不到 10 美元的產品就能實現比貴价護膚品更好的效果。這種異於常規的產品模式引發了衆多美妝和護膚博主的興趣，他們自發在社交媒體上分享各種配方，製造話題，加速品牌的曝光。
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DECIEM 的研發週期僅爲 12 個月，而大多數美妝產品則需要 7 年以上的研發生產週期。在這種機制下，DECIEM 在三年內推出了超過 100 款產品，並於 2016 年推出了成分透明且平價的 The Ordinary，讓消費者直觀地感受到了貴价護膚品所包含的水分，Brandon Truaxe 因此被視爲美妝行業的顛覆者。
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一、去角質爽膚水在TikTok上引爆
InsMark 發現 The Ordinary 在 TikTok 美區小店的一款乙醇酸 7% 去角質爽膚水銷量爆增，過去 30 天這款產品的總 GMV 增長 140 萬美元。
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這款去角質爽膚水經常使用可以顯著平滑皮膚紋理，促進更均勻的膚色和光澤皮膚的外觀，還能減少皺紋的出現。它在 2023 年 9 月上架 TikTok 美國小店，過去半年總銷量達 51 萬件，總銷售額約爲 560 萬美元。
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最近 30 天，關聯的海外紅人數量超過 1600 個，其中包括千萬級紅人、中腰部紅人和尾部 KOC。這表明 The Ordinary 在紅人策略上執行得非常全面且有策略。
二、日常鋪量刷“好評”：KOC短視頻
隨着 TikTok 美區直播帶貨的興起，“短視頻種草+直播”的組合式營銷模式成爲大多數品牌的首選。The Ordinary 也不例外，但與一般的 TikTok 小商家不同的是，The Ordinary 找 KOC 不是爲了種草，而是爲了在社交媒體上刷“好評”，因爲 KOC 代表普通用戶，“好用不踩坑”是需要 KOC 大力宣傳的一個點。不管 KOC 怎麼表達和介紹，都不妨礙 The Ordinary 讓“好用不踩坑”這一信息傳播開來。
在傳播成本方面，The Ordinary 有品牌和市場份額，所以那些 KOC 是主動找上門。對於 KOC 來說，純佣金的形式對他們更友好，因爲他們知道這是一款容易帶動銷量的好產品。例如，1 萬 1 千多粉絲的 bella，賬號 @isabxlla.x，發佈的視頻，採用 POV 的方式，表達了自己對產品的喜愛，她表達到：“當你發現這款產品比一頓快餐還便宜，你的臉上還會長痘痘嗎？”大大地展示了，他對產品的好評和熱愛。另外一方面，她也掛了 The Ordinary 的產品在視頻鏈接，一共發佈了 6 個視頻，不經意地都帶出了 22 萬美金。帶值得思考的是，除了 The Ordinary，她並沒有帶過其他產品能夠這樣的銷量。原因不言而喻，是品牌的影響力賦能了她。
需要強調的是，當 TikTok 美區小店一開，整個跨境行業都說要找 KOC，其實這個觀念是錯的。如果你的產品不好，沒銷量，能出大單的 KOC 是不會理你的。隨着 TikTok 的發展，這種情況會越來越明顯。因此，品牌需要思考如何 讓KOC 主動找上門，而不是一味地找 KOC。這是營銷思維，而不是渠道銷售思維。The Ordinary 入駐 TikTok shop 自帶光環，就是一個很好的例子。
三、新品發佈營銷策略“陣地戰”
1、獨家首發強聯合
The Ordinary 在新品發佈期間，通過選擇 TikTok 作爲獨家首發銷售渠道，提前吸引消費者關注，形成市場壟斷效應。對於 TikTok 來說，這也是一個雙贏的機會，自然會對指定的標題進行流量扶持。因此，在 TikTok 平臺獨家推出新品，參與 TikTok Shop Super Brand Day 活動，同時利用平臺的媒體資源進行廣泛曝光，提升品牌知名度，是一個明智的營銷策略。
2、全渠道營銷預熱打聲量
在新品發佈前兩週，The Ordinary 不僅在 TikTok 啓動了全渠道營銷預熱計劃。通過詳盡的溝通策略，分階段逐步推進，從首次溝通、活動前一天、上新當天到活動中期，每個階段都設計針對性的營銷活動，確保信息準確傳達給消費者和潛在客戶。例如，500 萬粉絲的海外頭部美妝紅人 -Katie Fang，在 6 月 21 日就開始拍攝視頻爲 The Ordinary 的潤脣膏新品發佈造勢。
3、海外紅人營銷引話題
The Ordinary 通過與大量海外紅人合作，發佈豐富多樣的內容，如短視頻和直播，持續吸引用戶關注，並定期舉辦紅人活動，提升活動熱度。高效的紅人運營策略能夠激發紅人的創作熱情，確保內容的多樣性和高質量，提高品牌的市場滲透率。
4、廣告與媒介穩產出
The Ordinary 與多個廣告平臺深度合作，進行精準的廣告投放分析和優化，提高廣告的投資回報率（ROAS）。通過站內外的廣告投放，確保新品得到充分曝光。例如，可以在社交媒體平臺和視頻分享網站上投放廣告，進一步擴大品牌聲量。
5、高頻直播穩銷量
The Ordinary 通過策劃和執行高質量的直播活動，增加新品曝光率。邀請多位知名紅人蔘與直播，與觀衆實時互動，提升品牌信任度和購買意願。通過長時間、高頻次的直播內容，持續保持用戶的興趣和關注度，推動銷售增長。
四、寫在最後
The Ordinary 在 TikTokshop 的成功不僅僅是因爲其高效、透明的護膚產品，更在於其創新的營銷策略。從產品研發到市場推廣，從紅人合作到直播帶貨，The Ordinary 爲我們展示了一個成功品牌應有的全方位策略。對於中國出海品牌來說，The Ordinary 的成功經驗值得深入學習和借鑑。在全球市場競爭日益激烈的今天，唯有不斷創新、精準定位、靈活應對，才能在國際市場上佔據一席之地。
圖片來源：雨果跨境
（來源：靠海的跨境小哥Allen）
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