（圖片來源：圖蟲創意）
6月底，一款米黃色的午餐飯盒悄然走紅TikTok，截至目前甚至已經斷貨脫銷。
（圖片來源：TikTok）
I’m feeling lonely，Oh I wish I’d find a lover that could hold me.”在短視頻神曲Cupid的加持下，這款售價3英鎊的飯盒在TikTok一舉斬獲超過150萬的播放量、2.6萬點贊、3300+收藏。
該視頻的締造者並不是百萬粉絲的TikTok網紅，截至發稿，TikTok新晉帶貨達人@katelynkays_僅擁有513個粉絲。如果僅是百萬播放，放在TikTok上甚至有些不足爲奇。在坐擁10億月活用戶的TikTok上，每天都有各類“新奇特”單品伴隨短視頻突然爆紅，如近期蘊含“人魚美學”的貝殼蠟燭、網紅切菜機等。但這個故事有意思的是，該飯盒來自今年5月剛上線的TikTok Shop全託管模式。
雨果跨境注意到，早在去年6月，因爲達人帶貨，類似飯盒產品就已經在TikTok上賣爆。而全託管模式上線後，該飯盒再度成爲爆品，產品生命週期長達13個月。在近期官方公佈的英國夏季大促戰報中，上述飯盒拿下家居用品Top3，而另一款設計感近似的天藍色午餐飯盒也一同上榜。爆款的生命力，似乎還在延續。
隨着TikTok Shop全託管模式陸續在中東、英國市場上線，類似“賣家商品爆單、達人賺到佣金、消費者收穫實惠、平臺獲取更多流量”的“商業共振”似乎開始密集湧現。
01
全託管模式席捲，平臺之間有何異同？
2023年，“全託管模式”成爲跨境電商平臺標配，SHEIN、TEMU、TikTok Shop、Lazada等平臺先後開啓，Shopee預計也將在近日官宣。爲何全託管這麼火熱？主打商家“專注供貨”，免去衆多繁瑣的運營流程，全託管的本質是對跨境電商貿易鏈路的效率改造。
目前，各平臺近乎都沿用了“全託管”代指該模式，但值得深究的是，不同平臺的全託管模式在細節上依然存在不小的差異。
雨果跨境通過梳理公開信息，試圖從“訂單的產生——消費者需求側”與“供給商品——賣家供給側”兩個維度，分別爲賣家解讀各平臺全託管模式的異同。
一個有趣的結論是，雖然都冠有“全託管”之名，不同平臺全託管模式的流量及訂單產生邏輯、主攻市場、前臺消費者感知、賣家供貨細節均有所不同。通過對部分賣家的訪談，雨果發現對全託管模式有興趣的賣家，往往也不會只嘗試單一平臺的全託管模式，而是前期均會了解、試水，出現多渠道佈局的趨勢。
從共性上看，各家全託管招商和供給都普遍偏向相對低價且優質的商品。“低價好物”對於消費者和平臺而言當然是雙贏，價格不是目的，而是提高商品週轉效率、平臺流量和銷量的手段之一。但對於商家來說，“低價”未必是一件好事。今年試水過各平臺全託管模式的資深賣家Chris表示，低價意味着壓縮商家的利潤空間，選擇平臺要麼低利潤但是流量夠大、要麼流量一般但能給足夠的利潤空間。
這場“利潤”和“流量”之間的博弈，Chris認爲應該刨根問底深究各平臺的差異。
對於純購物軟件來說，流量核心來自消費者的消費需求，先有需求然後打開官網或者APP。在這樣的場景下，消費者需求強烈、流量精準，但因爲購物軟件的“貨架式”陳列，商家的商品也免不了“被比價、被比較”。
相對的，TikTok Shop之所以在近年受到賣家的歡迎，一是因爲自帶流量，二是在“內容電商”場景下，消費者的轉化鏈路更短、衝動性消費更多。TikTok For Business早前的數據顯示，49%的用戶表示在TikTok上發現感興趣的產品，便會立即購買。
據瞭解，TikTok Shop全託管的“賣貨模式”，除了類似各家“貨架”的APP首頁的一級流量入口“商城”，還會通過達人矩陣、短視頻、直播等形式在“內容場景”獲取流量。內容，纔是TikTok的“殺手鐗”。據TikTok Shop數據顯示，67%的消費者表示曾因TikTok的內容種草，而做出增量的消費決策。
（圖片來源：TikTok Shop）
總結來看，雖然全託管的進入門檻不高，工廠、工貿一體、貿易商等模式都有入局，其中也不少首次嘗試外貿渠道的內貿賣家。但對於商家來說，雖然免去了大部分的運營流程，但小到商品標籤、發貨時效，大到產品改造，想要做好、做長久，投入仍然不少。
加之，目前各平臺紛紛開啓該模式，越來越多的商家入局，那麼商家間的競爭和優勝劣汰也只是遲早的事。對此，Chris分析道：“Temu的效率更適合薄利多銷的走量型賣家，速賣通在韓國市場優勢明顯，Lazada比較專注東南亞市場，TikTok Shop則更擅長打造爆款商品，賣家需要基於平臺特性，找到適合自己的全託管模式。”
02
賣家日出3000單，達人帶貨10萬美金，達人短視頻的上限有多高？
隨着TikTok Shop全託管模式的全面鋪開，達人短視頻營銷開始初顯成效。在TikTok上擁有330萬粉絲的中東時尚達人@monasheikh_和86.7萬粉絲的生活博主@rr.1119，均選中帶貨全託管的服飾商品。
在一條40秒時長的視頻中，達人@monasheikh_分別出鏡試穿藍、白兩條連衣裙，並表達了她在TikTok Shop上滿意的購物體驗以及對商品的喜愛。而達人@rr.1119的常規視頻中，也經常有近百位中東TikTok用戶評論互動詢問購買方式。
（圖片來源：TikTok達人@monasheikh_）
據瞭解，上述兩位達人在TikTok上的帶貨短視頻均實現百萬級播放量、各自帶貨金額突破10萬美元，涵蓋穆斯林服飾、大碼女裝和各類DIY、新奇特的商品。
“短視頻是製造爆款單品的天然載體，通過達人講解、帶貨的方式，可以幫助想打造品牌的賣家快速積累第一批種子用戶。這是內容邏輯，而非傳統電商邏輯。當用戶觀看短視頻和直播等內容後，先會了解、產生認知，一旦被激發購物慾望，訂單量就起來了”，Chris分析道。
對於深諳短視頻機遇、提早佈局的TikTok Shop全託管賣家，第一批紅利已經被喫下。河南茂承創始人Vic，便是其中之一。
2023年2月，恰逢TikTok Shop測試全託管模式，Vic便順勢成爲第一批賣家。藉助內容曝光和達人帶貨，Vic的河南茂承在正式上架商品的第二天，便有了動銷。並且，他趕在中東市場齋月大促前夕，新上架了80餘款服裝，日均訂單數量迅速突破3000。內容平臺顯出快速爆發力。
另一位全託管賣家Evan也同樣表示：“TikTok達人的影響力非常驚人，除了能帶平臺的貨，還幫我們傳播品牌認知，這種影響力往往會輻射到我們的獨立站和其他渠道。”Evan曾經通過達人帶貨打造出多款“爆品”，頂峯時期，一個月有近400位達人在帶Evan的爆品。
這些早期親歷“內容+電商紅利”的賣家甚至直言，現階段的TikTok Shop與2019年的國內直播電商類似，達人帶貨對賣家訂單ROI的提升處於奇妙的“臨界點”，似乎一觸即發。達人短視頻，意味着更大的想象力，更高的流量，和更廣的爆品機會。
03
訂單量飆升300%，TikTok Shop全託管賣家成爆品製造機
TikTok達人的影響力在行業已達成共識，但部分缺乏運營能力的賣家，或因爲缺乏與達人合作的經驗以及團隊規模的限制，很難充分發揮達人帶貨的優勢。
TikTok全託管模式的推出，不止初期減少了中間複雜的運營環節，而且達人帶貨也由平臺運營，很好地解決了上述賣家們的實際經營痛點。
這意味着，通過TikTok Shop全託管模式，賣家在專注打磨產品的同時，也能輕鬆地藉助達人帶貨提高訂單量，從而抓住“微笑曲線”的左、右兩端，獲得更高的利潤率。
（圖片來源：TikTok）
除了TikTok擅長的品牌營銷，在產品創新研發一側，以SKU衆多的服裝行業爲例，流行顏色、板式細節甚至不同市場的變化速度極快。TikTok Shop通過長期的社交媒體洞察和達人反饋，可以爲賣家帶來前沿的消費趨勢，從而增加爆款的可能性。並且，據已入駐賣家透露TikTok Shop全託管模式擁有系統化的賣家培訓，幫助賣家快速度過入駐後的適應期，使得賣家能獲得更多產品差異化的設計理念。
當然，商家想靠全託管穩賺不是一蹴而就的。對於已加入TikTok Shop全託管模式的部分賣家，也需要調整供應鏈的“彈性”產能，以適應內容流量爆發帶來的全託管爆品訂單。畢竟，保持供應鏈穩定，確保爆單期間商品供應不中斷才能實打實地賺錢。
目前，TikTok Shop全託管模式正處於爆發前夜。在剛結束的英國夏季大促中GMV及訂單量增長均超300%、動銷商品數量飆升5倍，全託管爆品頻出。隨着開拓新市場和商品豐富度的提升，藉助TikTok的流量優勢和內容爆發力，TikTok Shop全託管模式必將迎來新一輪上升期。
對於賣家來說，抓住機遇，不斷調整，或許將是賣家今年的“必修課”之一。
（編輯：江同）
（來源：TikTok）
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