本文經授權轉載自：億邦動力
“幸虧我們沒把雞蛋都放到一個籃子裏，不然就真的要折在越南市場上了。”
主營東南亞市場的跨境賣家Vayne向億邦動力表示，2024年12月5日越南突然“拉閘”、中斷Temu的運營後（注：據越南工貿部要求，Temu因未在11月底之前完成註冊手續，需暫停其在越南的業務），自己那批剛發過去不到一週的半托管備貨，只得被迫轉移陣地，疏散到別的平臺進行銷售。至今庫存還未消化完。
早在2024年11月下旬，一些令人不安的訊息就已經開始在商家圈流傳：越南政府再次向Temu下達中止業務最後通牒。“當時以爲這只不過又是一次例行公事，畢竟Temu在全球的狂飆猛進沒少受到非議，最後也都平穩落地了，但誰也沒想到這次越南下手這麼果斷。”Vayne無奈地說道。
將時間撥回2024年7月末，繼進軍菲律賓、馬來西亞、新加坡市場後，Temu再次開動其在東南亞的擴張機器，將其業務疆域推進到了泰國、越南、文菜這三個新的市場，且一度有傳言稱Temu要與印尼本土平臺Bukalapak聯手開闢印尼市場。這不禁引起業界的關注——Temu這次似乎真的要對東南亞這片潛力無窮的熱土“認真”起來了。
但隨之而來的是巨大的阻力。Temu似乎天然具有“人紅是非多”的屬性，還沒真正施展拳腳就已引發了東南亞市場的一系列連鎖反應。
“公允地說，Temu在泰國、越南的競爭策略並沒有特別出格的地方，靠高額折扣、社交裂變開路造勢，都是沿襲了它在其他國家市場的一貫套路。”對於Temu在東南亞的受阻，Vayne或多或少地爲其感到冤屈。
“但Temu應該不會偃旗息鼓，在推進合規化之後，肯定還有硬仗要打。”Vayne指出，“儘管當前市場份額有限，但只要這條鮎魚還留在東南亞電商的競技場上，就一定會攪起風浪、讓其他玩家如芒在背，也給行業格局注入變數。”
1.挺進南洋，要翻越貿易保護的“高牆”
“如果沒有本土貿易保護問題的橫生枝節，那Temu在東南亞市場的開局其實還算不錯。”一位泰國賣家表示。
2023年8月至10月，Temu順利開設了菲律賓、馬來西亞與新加坡三個站點，正式踏上東南亞市場的征途。隨後是一段接近一年的蟄伏期。到2024年7月末，Temu再次出動，三個月內依次上線泰國站、越南站與文萊站。其中，Temu在泰、越兩國的動作尤其受人關注。
從市場規模來講，作爲東南亞地區排名第二、第三的重要戰略支點，此前泰國與越南已有多方勢力深耕：除了Shopee、Lazada、TikTok“御三家”之外，還有Tiki、SENDO、Lotus''s、Central等本土平臺分食市場份額，SHEIN也已在此經營多年。
不過，即便強敵環伺，一向以“高舉高打”著稱的Temu，仍舊依靠那套拓新連招打出了相當可觀的戰績。
在泰國，Temu延續了免運費政策，並提供了爲期90天的免費退貨期和高達90%的促銷折扣，以及一套價值70泰銖的折扣券。在越南，除了這些基礎配置之外，Temu還啓動了聯盟營銷計劃，向推薦人支付15萬越南盾的獎金。此外，多層次佣金模式也是一大亮點：當新成員加入並通過特定鏈接購物時，上級推薦人可獲得額外10%-30%的佣金。
從數據上看，東南亞消費者顯然對此“頗爲受用”。
有“越南版百度”之稱的Coc Coc發佈報告稱，Temu的搜索量在2024年較2023年暴漲了961%。而在泰國，Temu業務增長之快，甚至已經影響到了當地物流運力資源的分配格局。2024年8月下旬，泰國郵政總裁就曾公開表示，在Temu搶灘登陸的短短一月之間，其訂單量直線式上漲，深刻影響了其他電商平臺能夠分取的運力份額，例如，其爲TikTok承運的日均包裹量從7月末開始下降了20%-50%之多。
“雖然越南業務現在被中斷了，但在剛進入當地市場一個多月的時間裏，日均GMV就能穩定在百萬美金以上。越南市場對Temu的早期反應其實已經遠超衆人預期了。”Vayne認爲，此前涉足菲律賓與馬來西亞市場時，Temu不過是小試牛刀，而今進軍泰國和越南市場，更顯得是“卯足了勁兒”。
然而，就在Temu意氣風發地在東南亞開疆拓土之際，相關監管部門的一系列手段就如同上了發條的時鐘，緊鑼密鼓地運轉起來。
率先扣動扳機的“狙擊手”是泰國。
早在Temu進入泰國之前，泰國稅務部門就宣佈開始對價值低於1500泰銖（44.5美元）的進口商品額外徵收7%的增值稅。而在Temu上線之後的半個月內，內閣總理、副總理、商務部長、國會議員、工業聯合會會長等多個頭麪人物就輪番公開喊話，宣稱將加大對跨境平臺的監管、徵稅與商品合規的管理力度。
泰媒稱，政府已經成立一個由28個機構組成的龐大工作組，每兩週開會一次，審查和修改法規，應對“非法產品進口”問題，甚至還要“上達天聽”——與中國駐泰大使就“Temu問題”多次磋商。這種情況也在社交媒體上有所反應——#แบน Temu(Ban Temu)等標籤的影響力越來越大。
相比泰國，越南方面的手段更加強硬。
同樣是在Temu入駐的半個月內，當地稅務總局宣佈將立即對Temu進行檢查。同時，相關監管機構還援引了“關於電子商務的第52/2013/ND-CP號議定”，要求Temu將促銷價值限制在產品銷售價值的50%以內，且必須立刻報備註冊，在2024年12月前結束“地下運營”狀態，不然就禁止其一切營銷與清關活動。
同時，越南國會還在積極推進廢除100萬越南盾（42美元）以下小額進口商品的進口稅豁免法案，並決定從2025年7月1日起向外國電子商務平臺開徵增值稅(VAT)，標準增值稅稅率也將從8%升至10%。
印尼方面更是採用了激烈的“預防式封禁”手段。
Temu曾三次嘗試在印尼註冊——兩次使用國外主體身份、一次使用印尼本地主體身份，最後均被無情駁回。甚至當地政府還進一步要求谷歌與蘋果在印尼市場徹底下架所有的Temu應用程序下載入口。
當地官方表示，Temu的C2M模式取消了中間的分銷商環節，儘管運行高效，但與印尼既有的商業格局背道而馳。在印尼傳統商業體系裏，從大型批發商到地方小商販，各級分銷商層層嵌套，構建起一張龐大複雜且穩固的利益網絡，可謂“百萬漕工衣食所繫”，是解決羣衆謀生的重要“就業池”。
事實上，早在Temu“叩門闖關”之前，就有不少巨頭被印尼市場來了個“下馬威”。例如，2023年，印尼依靠一紙禁令，直接撮合了TikTok與本地巨頭Tokopedia的深度綁定，還使得Shopee和Lazada徹底廢除了印尼市場的跨境店模式，全面轉向本地化戰略。
2.“低價戰術”+“空軍打法”在東南亞快不起來？
諸多變數中，相較於非市場因素所帶來的動盪，不少業內觀察者將目光聚焦於更爲關鍵之處——Temu自身在東南亞市場的核心競爭力究竟成色幾何？
數據給出的答案是：在短暫的一年多時間的探索裏，Temu還未擠進東南亞電商核心“操盤手”的圈子。
數據來源：Semrush
在東南亞四個國家市場中，Temu泰國站發展形勢最爲亮眼。但置於Temu的全球流量格局之下進行審視，其貢獻份額目前僅爲0.7%。緊隨其後的是Temu馬來西亞站，佔0.45%；菲律賓站佔0.3%；越南站佔0.17%。這四大站點的份額累加起來，才勉強與Temu烏克蘭站的流量規模等量齊觀。
更直觀的對比是網站訪問量。在2024年11月，Temu這四個站點的月訪問量均處於100萬-500萬之間，幾乎僅爲Shopee與Lazada流量規模的零頭。現階段，Temu只能和Tiki、Sendo這類本土中型平臺打得有來有回。
不過，雖然規模尚未起勢，但在流量的質量上，Temu與其他平臺相比不算遜色，甚至在某些國家市場還要更勝一籌。
具體而言，在四國中，有兩國，Temu的自然流量（直接訪問域名+自然搜索）比例高於均值；有兩國，Temu的單次平均訪問停留時間高於均值；有兩國，Temu的跳出率低於均值；有一國，Temu在訪問頁數上居於首位。總體來看，就用戶黏性以及出圈程度而言，Temu相較於Shopee與Lazada，並沒有呈現出明顯劣勢。
不過，也無需對Temu在東南亞的發展表現過多求全責備。其進入東南亞市場僅一年有餘，客觀上也遭遇了諸多不可抗因素。況且，東南亞並非其核心戰略區域，只是全球佈局中的一個分支。
儘管如此，業內仍有很多觀察者好奇，此前Temu在歐美市場創下的“增長神話”未來能否復刻到東南亞？其發展之路上究竟還存在哪些阻礙？
▶ 定價問題
在東南亞，Temu“低價戰略”的大旗似乎不那麼容易揮舞。
早在Temu到來之前，各大電商平臺低價肉搏的現象就已在東南亞市場持續多年。
“不同於國內平臺‘集中力量幹大事’，決戰618、雙十一、雙十二等少數幾個大型促銷節點的模式，東南亞電商平臺幾乎保持着每月一小促、每季一大促的節奏，優惠券和限時搶活動比比皆是。”行雲集團國際供應鏈負責人郭海立表示，譬如在印尼，所謂的“年末旺季”從9.9購物節一直延續到來年2月的Lmlek日，密集的促銷節點連貫起來，能持續半年之久。
此外，單從日常價格上來看，Temu也需要找到自己的差異化優勢。
東南亞商業研究機構Cube Asia在早些時候進行了一次摸底調查。其通過圖片搜索和比較產品規格來尋找相同產品，並通過選擇至少售出一件最便宜的商品來分析各個平臺的價格控制能力。結果表明，在五大主要類目中，Temu上有五分之三的產品價格高於Shopee、Lazada甚至是TikTok Shop。
以女裝品類爲例，在Shopee菲律賓站，每日都有1000種商品參與“1比索包郵”的限量售賣活動，不參與活動的商品，單價最高也很少超過120比索，此外，像“時尚星期三”、“Monthly Shopee Style Sale”這種固定活動，還會在特定日期疊加優惠；相比之下，Temu上160-200比索的產品均價就顯得不那麼有優勢。
如果說，在極致性價比方面，Temu有着“低不成”的困擾，那在“品質消費”方面，Temu似乎又面臨“高不就”的窘境。
“東南亞消費者不是隻愛便宜貨，他們中有相當比例的人有着‘品牌狂熱’，對大牌、名牌有着超乎尋常的追求。”在東南亞做美妝品牌的Sita表示。
雖然Temu爲授權賣家或品牌製造商提供了“藍色認證標識”，但據Cube Asia的數據，目前在Temu東南亞主要國家站點，只有12%的鏈接屬於品牌商家。而已在東南亞深耕多年的Shopee與Lazada，都有自己的“Mall商城”，專注於品牌產品銷售，在當地消費者心中樹立起了一定的品牌化購物心智。
因此，對於剛進入東南亞不久的Temu來說，要想走通提升客單價之路，道阻且長，可能需要等待一輪供應鏈側的系統性優化。
▶ 本地化問題
“Temu能在短短一年半之內擴展到全球幾十個國家，靠的就是短平快的‘空軍打法’：不置辦重資產、不做自營的服務業務，憑藉體量優勢與頭部服務商談判，把很多工作外包出去，快速完成市場落地。”一位服務商向億邦動力談道。
然而，在東南亞市場，情況卻大不相同。較高的本地化門檻，致使這種打法在激烈的競爭中略顯喫力。
其一，是物流履約方面的挑戰。在東南亞，交通運輸環境複雜、物流基礎設施不足、最後一公里配送體系效率低下等現實狀況，倒逼各大平臺必須在履約方面“下足血本”，斥重金佈局自有物流網絡，搭建倉儲中心和配送站點，通過優化履約流程來提高配送效率。
如果Temu只是“輕裝上陣”，在物流環節的可控性與時效性上，恐怕會棋輸一着。
Vayne就表示，如今在東南亞的一些都會區，“當日達”與“次日達”已經比較普遍，而普通地區也基本能實現3-5日到貨，但Temu的包裹大多5-7天才能到貨，在菲律賓這種萬島之國往往還需要更長時間。因此，相較於其他更成熟的平臺，作爲新玩家的Temu在履約速度上的短板較爲明顯。
其二，支付模式的本地化也是不可小覷的重要卡點。
進入東南亞之初，Temu只支持國際信用卡和PayPal、Google Pay等少數幾種支付方式，並未接通本地電子錢包，更不支持貨到付款（COD）。然而，與中國、歐美等成熟市場相比，在東南亞，無論是信用卡還是PayPal，滲透率都很有限，在日常購物場景中，現金支付仍然佔據重要地位。
譬如，在泰國，人均信用卡僅爲0.29張，滲透率不足11%，PayPal用戶數量則不到25萬人；而其貨到付款滲透率卻超過10%，顯著高於全球平均水平。不過，東南亞國家金融監管政策複雜多變，且COD模式增加了收款、點鈔、存款等環節的人力成本和時間成本，對於還沒有本地支付服務團隊的Temu來說，想要快速部署絕非易事。
3.影響戰局的“關鍵少數”
儘管目前Temu在東南亞尚未成爲主導戰局的“棋手”，但在整個棋盤上，它仍不失爲重塑棋局的一顆關鍵“棋子”。
想要理解Temu對東南亞市場的特殊作用，或許可以借用政治學中的一個概念——“關鍵少數”：在一場多頭競爭的博弈中，一個少數派團體不佔多數席位，卻能憑藉自身獨特的優勢與影響力，對局勢走向產生決定性作用。
這得益於其獨特的內外條件：其一，雖然份額還較小，但由於擁有穩固的基本盤、可控的外部風險，因此能夠長期維持競爭態勢；其二，由於盤踞在特殊的生態位之上，所以能夠“以小博大”、牽制主要參與者的決策方向。
從某種程度上來說，Temu在東南亞市場中所扮演的正是這樣的角色。
“Temu的貨盤龐大，且背靠拼多多，現金流也比長期在盈利問題上努力的Shopee、Lazada要餘裕很多，基本上在東南亞，勻出來一點資源就能做下去，後方穩如磐石。”一位Shopee賣家認爲Temu的“戰略潛力”不可小覷。
“很多人覺得合規問題可能會卡住Temu，但我覺得那種過激的封殺政策並不會擴散到整個東南亞。”他說，“最終還是要回到談判桌上解決問題，合規化之後，至少Temu已經攻取的市場份額是安全無虞的。”
另一方面，對於Shopee、Lazada這種同樣存在大量低價白牌產品的平臺來說，Temu無疑是個難纏的對手。雙方的供應鏈重合度不低，對於消費者來說，可以輕鬆找到類似、甚至完全相同的SKU，從而進行比價購買。
“Temu並不需要每一件商品都比Shopee便宜，甚至就算每件商品都不便宜也沒關係。它只要存在於東南亞，就可以保持長期的貼身近戰，會對其他平臺形成戰略威懾，迫使Shopee和Lazada時刻關注Temu的價格動態和商品策略。”Sita表示。
而且，在不少局部戰場，Temu的供應鏈效率都要更高，對供應商的議價能力也更強。
“譬如說，物流上，Shopee、Lazada、TikTok快則快矣，但成本未必比Temu更有優勢。”Sita透露，由於越南國內攬件效率低下以及缺乏政策扶持的原因，從中國邊境直髮到胡志明市的運費，有時候比從同奈省（距離胡志明市區只有40公里）發貨的運費還低。這種運費倒掛的現象在其他國家也不少見。
況且，在本地化方面，Temu也沒有停下腳步。例如，其針對支付渠道單一的問題，就已在逐漸改善。目前，在泰國、馬來西亞等市場，Temu已陸續打通了Prompt Pay、Touch''n Go eWallet、True Money Wallet等本地化支付渠道，而且還在部分站點推出了支持分期付款的Atome。平臺頁面顯示，“貨到付款”（COD）模式也在千呼萬喚之中初露眉目。
此外，Temu與“低價”緊密綁定的形象，也是一項不可忽視的重要資產。得益於此，Temu已經佔據了性價比賽道的心智高地。即便目前在東南亞的價格戰場上尚未發力，但其裹挾着從全球市場中博出的“餘威”進入東南亞後，依舊掀起了一次“逆勢而行”的行業震盪。
當其他平臺都已心照不宣地達成了“追求盈利、減少支出”的戰略共識，開始強化Mall模式、關注內容電商、本地履約等新賽點時，Temu卻從半路殺出，在其他平臺頭上懸起一把低價電商的“達摩克利斯之劍”，硬是把大家的競爭焦點又扳回到價格戰之上。
“雖然Shopee、Lazada等平臺在迴應商家疑問時，往往會強調自己在物流體系、智能化應用、品牌商城、直播帶貨等方面的優勢，但據我觀察，其實大家還是或多或少地重拾了倒貼消費者、低價優先的老路子。”一位菲律賓市場商家表示。
她指出，2024年下半年以來，Shopee對於Choice模式（全託管）的資源傾斜力度明顯加大，Choice商品出現在首頁推送、搜索頁頂部的頻率明顯增加，而且還首次明確了全託管商家的考覈規則，開始對全託管供應鏈進行精細化管理。而Lazada則首次針對Choice商品在多國站點開始施行“30天內無理由簡易退貨”的新政策，以推廣Choice模式。
“Temu的闖入，讓其他玩家不得不‘兩面開戰’，既要講通提升客單價、實現正向盈利的故事，又要兼顧低價優勢，防止被彎道超車、偷襲後方。”Vayne分析稱。
“從某種程度上來說，就像戰場上的‘蝴蝶雷’一樣，雖然當量小、不能致命，然而一旦踩中就會致殘。Temu在東南亞可能就是這樣一個存在，會給對手帶來遠比其實際威脅更大的痛苦——需要一直繃緊神經、嚴陣以待。”他說。
封面圖源：圖蟲創意
（來源：雨果網的朋友們）
