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作者：億觀資訊組
SHEIN的老對手ZAFUL（颯芙）可惜了。
幾年前，ZAFUL與SHEIN的差距並沒有那麼大，被業內視爲可以彼此掰手腕的一對實力選手。
ZAFUL確實有實力，多次登上 BrandZ™ 的全球線上快時尚榜單，排名僅次於 SHEIN。
然而這兩年來，兩者的差距越來越大。SHEIN一路高歌，狂飆突進，ZAFUL卻貼地爬行，艱難掙扎。
01
ZAFUL獨立站流量暴跌，在亞馬遜略微挽回頹勢
ZAFUL的頹勢，首先表現在它的流量上。近幾年來，ZAFUL的流量可謂一瀉千里。
自2023年7月至11月，Zaful官網的訪問量呈一條持續下滑的曲線。
如果從單月訪問量來看，2023年12月的訪問量跌破了100萬，僅爲72萬左右，而僅僅在三年前的2020年，ZAFUL的月訪問量高達1.07億。
這是一種雪崩式的坍塌。
ZAFUL曾經也站在高峯上。截至2021年6月30日，ZAFUL總註冊人數達到了5309.63萬。
不過，從那個時候，其頹勢初顯，註冊用戶增長速度很慢，至2022年6月30日，在長達一年的時間裏，僅增長200多萬，速度慢如蝸牛。
關鍵的是，這些註冊用戶，逐漸成爲了不活躍的“殭屍”用戶，僅僅躺在後臺的註冊列表裏，而不再訪問和下單了。
2019年底，ZAFUL月均活躍用戶數還有2300萬人，而到了2023年6月底，月均活躍用戶數斷崖式地下跌到481.99萬人。
從這個角度講，ZAFUL已經跌出了一線快時尚品牌的梯隊。
圖/ZAFUL獨立站泳裝頁面
2021年，ZAFUL遭遇了創立以來的重大危機。受母公司環球易購破產影響，ZAFUL從環球易購主體剝離，開始獨挑大樑，並在業務端承擔了較大債務。
ZAFUL轉給了跨境通的子公司颯騰獨立經營。
然而，颯騰整體業績依然直轉而下。2022年上半年，颯騰上半年營收約1.49億元，去年同期約爲4.11億元，大幅下滑了63.77%。
圖/跨境通2022年半年度報告
在獨立站上受挫的ZAFUL，沒有將雞蛋放在一個籃子裏，已經在多渠道進行了佈局，尤其是在亞馬遜上，實現了不錯的銷量。
以ZAFUL的201個AISN爲樣本進行研究，賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，其總銷售額高達6.6千萬美金，總銷量169.8萬件。毫無疑問，這是一個比較大的體量。
數據源/賣家精靈www.sellersprite.com
ZAFUL在服裝在亞馬遜上有很多變體。賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，某件比基尼套裝，變體就達到了51個，毛利率約爲57%。
數據源/賣家精靈www.sellersprite.com
ZAFUL在亞馬遜上進行大規模佈局，是一個正確的決策。
尤其是亞馬遜最近的政策調整，對ZAFUL等服裝品牌非常有利。
爲了應對SHEIN和Temu的競爭，亞馬遜在服裝類目的政策做了重大調整：從2024年1月15日起，亞馬遜美國站點售價低於20美金的佣金下調到10%，售價低於15美金以下的服裝，佣金更是下調到了5%。
圖/亞馬遜全球開店
除了佣金直接下調，亞馬遜還爲服裝類目賣家提供了一系列的扶持政策：
一、降低推廣成本：提供了亞馬遜物流（FBA）新品入倉優惠計劃、Vine計劃的更低費率，讓售價低於20美金的服裝實現以更低成本推廣新品；
二、資金返還：定價在15-20美金的全新服裝類商品，同時符合FBA新品入倉優惠計劃條件，可以享受最高5%返還（標準件商品每個新父體120天內前100件銷售額），實際支付的佣金比例將進一步下降；
三、新賣家有機會享受0佣金：新賣家更有機會享受新賣家扶持計劃返點（前100萬美金銷售額可獲5%折扣），實際支付佣金最低將爲0。
服裝是亞馬遜位居前三的主要類目，爲平臺貢獻了巨大的GMV。然而，Temu和SHEIN作爲新物種，以令人驚掉眼球的速度，奪走了大量的流量和訂單。
終於，亞馬遜反應過來了，接下來將重點扶持服裝類目賣家，降低佣金，降低FBA成本，讓服裝賣家能夠以更低的價格，與Temu和SHEIN在市場上正面搏擊，並護住亞馬遜的護城河。
這對於ZAFUL這樣的服裝品牌來說是重大利好。
我們可以預測，ZAFUL接下來會開發出一批低於20美金尤其是低於15美金的服裝，重點在亞馬遜平臺上銷售。
這意味着雖然ZAFUL的獨立站經歷了流量暴跌，無法再與SHEIN直接掰手腕了，但它可以抱緊亞馬遜的大腿，在其龐大的流量和對低價服裝利好政策下，以“曲線救國”的方式跟SHEIN競爭。
02
ZAFUL的流量爲何在2-3年崩塌？
當年，ZAFUL以泳裝爲切入，在短短的幾年裏迅速成爲國內頭部的泳裝出口玩家。2011年，ZAFUL獨立獲得深創投5000萬元的A輪融資。
起初，ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”，而不太重視品牌，直至2016開始，纔開始佈局品牌，並擴充到男裝和女裝的品類。
ZAFUL定位與SHEIN很接近，希望通過“龐大的SKU+快速上新”來吸引18-35歲的年輕用戶：
一、更新快：據ZAFUL新品上架平均時間爲1-2周，日均產品上新數量達到50-100件。
二、款式多：ZAFUL採用的是設計師+買手製的模式，設計出適用於不同場景的款式，滿足Z世代年輕人的多維度需求。
當然，日均上新數量50-100件，與SHEIN日均上新5000件，是無法比擬的。然而，相對於許多同行，也已經屬於領先的速度。
在流量運營和品牌營銷方面上，ZAFUL確實有一套，並構建了一個龐大的流量閉環。
ZAFUL從社區、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發力。在2015 年初，開始運營官方社交媒體，2016年，還在網站和 APP 端上線了Z-Me 社羣。
目的是在產品、品牌與消費者之間建立“情感聯繫”，促進消費者回購。
ZAFUL通過自建或與KOL、KOC（關鍵用戶）合作的形式，創作了許多品牌內容，覆蓋到Facebook、Pinterest、YouTube以及各個測評和折扣網站上。
ZAFUL在Facebook上累計粉絲達到881萬，主要以產品圖片+折扣推文內容的形式發佈，再結合客戶體驗、服裝搭配技巧、行業趨勢和教程來擴充產品信息。
同時，ZAFUL在TikTok上進行了佈局，並取得了不錯的效果。
@zafuloffcial賬號主要以泳裝和衣服的照片快閃、試穿的效果展示、穿搭分享、服飾卡點變裝、配合有趣的貼紙、折扣信息等。
同時，ZAFUL與時尚達人進行了廣泛合作，由合作達人發佈視頻內容後，再上傳到官方賬號並@達人，以實現互動。
其中，ZAFUL發佈的一條視頻實現了近20萬左右的播放。
目前來看，ZAFUL社交流量主要來自於Pinterest，佔比高達76.11%。
可以說，ZAUFL通過資深網站與社交媒體的運營，搭建了一個強大的流量閉環。
然而，這流量閉環爲何在短短的2-3年內崩塌了呢？
這很大程度上講，跟母公司環球易購破產，ZAFUL被剝離，並在業務端揹負巨大的債務有關。
ZAFUL揹負巨大的包袱，沒有足夠的資金去經營流量了。投廣告、找網紅都需要花費巨大資金，一旦資金喫緊，ZAFUL在流量方面花的錢少了很多，導致流量雪崩式下跌。
這意味着，ZAFUL過往流量中的自然流量（直接訪問）佔比相對較低，主要依靠人爲驅動去“做”出來的流量。
同時，資金喫緊，導致ZAFUL產品上新速度變慢，SKU變少，對於喜新厭舊的Z世代年輕人來說，吸引力急劇下降。
相反，ZAFUL的對手SHEIN每日上新5000件，讓消費者挑了又挑，買了又買，沉迷其中，流連忘返。同時，Temu又開始崛起，也將服裝作爲重點經營的類目。
此消而彼長。
內部出現經營困境，外部對手越來越強。ZAFUL走下坡路，也是難以避免的。
我們期待ZAFUL可以重整旗鼓，通過亞馬遜和獨立站再扳回一局。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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