自大流行開始以來，定製機械鍵盤市場呈現爆炸式增長。在阿里國際站上，主營電競客製化鼠標和鍵盤出海業務的廠商營業額在2022年實現了同比5.5倍的增長，可以說贏麻了。
而這股風潮還未停歇，根據 Market Research Future (MRFR) 的綜合研究報告，機械鍵盤市場 將以12.7% 的複合年增長率增長，2030 年市場規模將達到 36.3 億美元。
主營筆記本及外設品類的國貨品牌MACHENIKE正是這個風口下的贏家。2020年6月，MACHENIKE緊跟阿里的步伐，搭載速賣通出海起勢。
去年12月，MACHENIKE成爲首批加入速賣通全託管服務的商家，帶來新增量近6倍，旗下一款K500機械鍵盤一躍成爲鍵鼠類目TOP1商品。今年3月大促期間，MACHENIKE的日均銷量較平時暴增25倍，成爲全平臺第三大商家。
最近，雨果跨境約到了MACHENIKE跨境電商負責人朱海彬，一起聊了聊關於機械鍵盤出海的一些觀察及見解。
01 機械鍵盤出海：錨定“客製化”、“本土化”
當前，全球機械鍵盤被Logitech、Razer、Cherry等各大品牌割據，全球前五大廠商佔據了超過50%的市場份額。“客製化，是中國品牌發揮供應鏈優勢核心的關鍵點。”朱海彬表示。
客製化，鍵盤廠商們在做的一個動作是讓普通的薄膜鍵盤過渡到機械鍵盤，因爲機械鍵盤的手感及使用體驗是薄膜鍵盤無法比擬的。
過去，機械鍵盤是高端遊戲發燒友的專屬，他們通過對每個組件，從尺寸、佈局、字母、手感、聲音等方面進行個性化設置，這樣的操作也讓它變得非常昂貴。坊間一把7500美金的鍵盤，絕對是“有錢人的愛好”。而在國內廠商的大量湧入，以及雄厚的供應鏈資源支持下，更多高性價比的機械鍵盤產品得以生產，並開始覆蓋到尋常消費者。
據朱海彬介紹，客製化分多維度，從軸體來看，入門級的客製化鍵盤多采用普通的軸體，慢慢往上延伸，逐級取用更優質的軸體。軸體區分不同的手感，有線性軸及段落軸，喜歡安靜的用戶，會優先選擇線性軸，它的聲音相對段落軸更小。所以，針對不同用戶的需求，有不一樣的產品來匹配市場。而不同的價位也涉及整個供應鏈用料，有非常多的廠家參與進來。
隨着電競賽事在全球的快速蔓延，不斷增長的外設消費需求也爲中國廠商們帶來了“出海”機會，而鍵盤產品“本土化”也是他們避無可避的問題。
過去的3年裏，MACHENIKE跟隨速賣通的步伐，先後進入俄羅斯、東南亞、韓國、巴西等國家市場，結合平臺數據，以及通過評論、Facebook社羣等深度瞭解用戶的喜好及使用反饋，MACHENIKE不斷對產品進行再創新，滿足“外國胃口”。
整體來看，機械鍵盤它不像Fashion類產品，沒有嚴格意義上的韓系和歐美系風格區分，關注點更多在於功能的迭代。
從配列上看，鍵盤產品主要分爲兩類：一種是市面上標準配列104鍵和87鍵，主要還是以Razer、Logitech兩大品牌爲主，主流顏色爲黑白灰三色。另外60%以及75%等緊湊型配列鍵盤，目前中國製造品牌居多；在顏色上選擇更多，組合搭配也更豐富；目前MACHENIKE鍵盤產品主要聚焦多配色及功能調整，這也是中國製造大多品牌在走的方向。
“鍵盤產品，國內外佈局以及語言上需求是有一定差異化的；國內主要以美式佈局英語鍵盤爲主，歐洲、拉美以及部分非英語系國家，由於語言的差異，對小語種字符鍵盤需求是存在的，另外鍵盤佈局上還存在英式結構需求。”朱海彬說。
從消費習性看，韓國、巴西市場的海外買手們關注點也有差異化。韓國更偏歐美向，注重產品外觀設計及功能，而巴西、俄羅斯地區則注重在性價比。MACHENIKE旗下一款K500機械鍵盤，就憑藉三色撞色高顏值設計及超高性價比，贏得了韓國、巴西消費者的青睞。
02 海外狂飆，做好“品牌打造”
從享譽國內到海外無人知，這大概是所有中國品牌出海的通病，鍵盤品牌也不例外。在海外某論壇上，有發燒友準備入手一箇中國品牌鍵盤，但猶豫不決，發帖求助。而帖子下方，網友們回覆：
“不會相信一些不知名的品牌。”
“這是一個在世界其他地方不爲認知的中國品牌，僅在平臺銷售，且沒有可靠的擔保人，當出現缺陷時將其退回至少可以說是很麻煩的。”
……
國際市場老牌盤踞，國內市場新玩家不斷湧現，外設領域呈現出百花齊放的局面，也進一步造成市場的激烈競爭。而諸如海外無人知這樣的通病下，中國品牌又該如何狂飆海外？
朱海彬指出，當前鍵盤出海確實面臨一些難題，其中很關鍵的一點，就是海外售後服務。很多時候，海外消費者面臨的電子產品使用操作以及產品問題，中國品牌鞭長莫及。
另一大門檻在於品牌的推廣，垂直類資源的挖掘難度相對較大，因爲品牌定義細分市場所作的站外投放要求更精細、更精準。在中國，買電子產品，一般會反覆對比各大電商平臺，同時也會看專業博主，或到中關村等電子論壇收集產品評論等。但海外類似的電子測評網站或是PR平臺，在前期的挖掘相對困難，這都需要品牌花時間去做。
打造品牌聲量並非一朝一夕的事情，鍵盤品牌更關鍵的是要打出自己的特色牌及市場節奏。
在朱海彬看來，電子類產品本身差異化相對較少，在鍵盤板塊，更希望通過年輕化的配色以及結合國內核心供應鏈優勢，做出高性價比、高顏值的產品給到海外用戶。根據不同國家市場對色彩的喜好，定製不同的主題產品系列。比如在俄羅斯國家，橙色藍色等亮色的鍵盤銷售是不如灰色等暗色調的產品，但是某些國家地區對亮色調的需求可能就不一樣了。
除了線上渠道之外，MACHENIKE也在蓄力佈局線下渠道，因爲線下才能真正意義上服務好本地的用戶。不同鍵盤，不同軸體帶來的使用體驗感不同，海外消費者更希望能“看得到”、“摸得着”，且能在本地解決售後問題。
在品牌打造板塊，有部分品牌針對不同的族羣去推出多個子品牌，在朱海彬看來，推子品牌這個動作沒有絕對的對與錯，基於品牌發展階段的不同，在選擇增量市場或發展方向上有不同的動作。
“對於MACHENIKE品牌而言，目前針對不同的消費族羣，通過推不同系列產品，以高、中、低等定位區隔去滿足不同用戶的需求，單品牌多樣化產品做好品牌推廣。”朱海彬說道。
03 從新市場要增量，看好拉美
隨着外設的增長，今年，機械師也將大力拓展鍵盤外設品類，與筆記本類目併線進行。
在朱海彬看來外設的用戶數是機械師用戶一個很好的延伸，也希望通過外設的銷售，讓更多的海外消費者認識到機械師品牌。“可能今天他不是買電腦的，但某天他可能關注到我有做外設，繼而發現我還有一些電腦的產品，打造全場景應用產品組合，促進連帶銷售。”
除了品類上的加碼，MACHENIKE還在做全球市場的擴張，這次聚焦的是拉美。
“我們現在也在關注拉美市場，MACHENIKE消費人羣傾向年輕化，聚焦在24-40歲之間。整個拉美地區人口基數龐大，有着6億的基礎大盤，且互聯網用戶相對年輕，這會是一個新的增量市場。”朱海彬說道。
據瞭解，過去一年，速賣通在拉美市場增長快速，尤其在巴西；今年3月，速賣通持續發力，在巴西承包了聖保羅市中心的公交站讓消費者可以掃碼購物。在智利，速賣通也憑藉高速增長成爲智利第一大跨境電商平臺。
隨着速賣通不斷對海外重點市場加大投入，類似MACHENIKE品牌這樣的中國性價比商品在拉美這個高通脹市場也將贏得絕對的優勢。
（來源：湯）
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