（圖片來源：圖蟲創意）
近日，亞馬遜全球開店發佈了《佈局全球，共創長贏——2023亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》。從全球的角度出發，該白皮書全面解析了中國跨境電商發展的新趨勢以及亞馬遜海外站點的增長機遇。
其中，以北美、歐洲爲代表的發達電商地區繼續保持穩健增長是跨境電商企業在全球佈局時的重要考量。不單亞馬遜，各大跨境電商平臺在規劃中均將歐洲市場作爲近年發展重點。跨境電商平臺的一舉一動，影響着旗下大大小小的跨境電商賣家。越來越多賣家選擇將目光聚集在歐洲市場。那麼歐洲市場真有那麼香嘛？
01
歐洲市場潛力巨大，消費者需求多樣化
相較於美國，歐洲對於跨境賣家更具挑戰。由於歐洲地區，各個國家有着自己的語言和文化習俗，這爲跨境賣家在當地交流和市場推廣的難度加劇。但歐洲的互聯網普及率讓跨境電商在歐洲市場較於美國市場更具活力，與此同時，不斷增長的消費者羣體和市場潛力爲賣家提供了機遇。
據ecommerceDB發佈的最新歐洲電商趨勢報告顯示，2022年歐洲電商總銷售收入達到6340億美元，擁有約5.23億電商活躍客戶，平均各國約有62%的消費者在網上購物。預計到2026年，歐洲電商市場規模將超過1.1萬億美元。此外，2020年至2026年，歐洲電商市場規模的複合年增長率高達12%。
英、德、法、意、西消費者偏好大不同：
英國脫歐後，當地生活成本上升，但消費者對生活儀式感仍有較高追求。因此，英國消費者對家居類產品的需求大且購買頻次高，同時注重價格情況。德國消費者則較爲理性和嚴謹，對產品質量要求高，同時關注家庭能源效率，偏好可持續性和環保的產品。
而以“浪漫”著稱的法國，消費者對產品設計、審美和流行趨勢更爲重視。與法國略有不同的意大利和西班牙消費者更追求生活舒適度，注重性價比，通常會選擇折扣大的商品。
據Kantar的數據，過去六個月在英國、法國、德國、西班牙和意大利的顧客, 曾在亞馬遜網站購物的用戶數量爲1.76億[1]。
02
出海佈局多站點，廣告營銷是關鍵
越來越多出海企業通過全球佈局抓住多元站點的新機會，選擇將雞蛋多個籃子分開放。而對於出海企業而言，面對不同市場，其售賣的產品、產品介紹以及推廣方式都略有不同。
如何讓新產品、新品牌在進入市場後快速擴大其影響力？有什麼策略能夠快速打開產品的知名度？毋庸置疑，廣告成爲推動新站點上選品冷啓動、提升品牌曝光、與當地消費者建立持續有效的聯繫的重要策略之一。
但對於佈局多站點的企業而言，廣告推廣及優化投放是需要長期且持續不斷地進行，這或許會使得企業在站點尚未盈利前就產生高昂的流量成本，因此其難以保證投資回報。此外，廣告文案、圖片以及視頻均需遵守當地廣告政策，同時基於線上產品數量的不斷增加，其產品文案創新的空間逐漸被壓縮，因此產品廣告文案的點擊率也難有保證。最後，由於廣告營銷體系複雜、分散，且其中所涉及的環節衆多，加上文化語言以及政策法規的差異，導致廣告營銷成爲跨境電商佈局多站點以及小站點的一大痛點。
好在隨着全球營銷趨勢的變化，出海廣告也在更新迭代，順應時代發展，不斷持續探索創新且更貼合企業需求的多組合、差異化營銷玩法。
03
打一套廣告組合拳，效果實現爆發上漲
“在冬季的時候，我們上新了一款冬季應季美妝產品，但上新的時候我們側重商品推廣，沒有太過注重廣告營銷，導致我們產品上新後在市場的反響不佳。有了這次經驗，我們在夏季上新應季美妝前，就考慮產品在市場的多方推廣。”出海歐洲的美妝產品賣家陳諾分享，“基於我們品牌的基礎，我們決定商品推廣、品牌推廣以及展示型推廣方式結合，打一套廣告組合拳。在廣告推廣搜索詞中做了調整，同時基於受衆羣體進行焦點投放，最終實現推廣效果爆發式上漲，僅在三天內就達成計劃目標銷量。”
合理利用廣告進行組合營銷除了能夠提升產品銷量，跨境電商賣家還能借此有效提升listing瀏覽量以及轉化，助力其出海歐洲更加順利。
數據顯示，平均而言，在英國、德國、法國、意大利和西班牙開啓商品推廣活動2周後，中國廣告主的由廣告產生的銷量可增加2.1倍，商品詳情頁瀏覽量可提升63%[2]。另外，平均而言，相較未開啓商品推廣活動的新品，廣告主在開啓商品推廣後，其新品進入“前50商品瀏覽排行”的速度提升25%，其新品達到子類目平均轉化率的速度提升26%[3]。
如此亮眼的成績，相信不少亞馬遜賣家都開始躍躍欲試。但廣告營銷並非只是投投資金讓其自動運作，而是還需要從自身營銷痛點出發。針對歐洲市場不同站點的流量情況，賣家佈局廣告營銷也會遇到不同的難點。
04
搶佔先機，亞馬遜廣告優化必殺技
以家居品類爲例，亞馬遜英國站點和德國站點市場體量較大，因此其競爭也相對激烈；而亞馬遜法國站點、西班牙站點和意大利站點市場體量適中，競爭相比英德而言較小。而根據廣告核心流量來分配，歐洲五站點可以分爲英德兩大流量站點以及流量較少的法西意站點。
英德站點：
英德站點流量較爲充足，意味着入局的賣家數量也更多，因此其熱門品類的廣告競價較高，同時企業找尋優質關鍵詞，反查關鍵詞的挑戰較大。而在此背景之下，不少出海企業會擔憂錢砸下去，掀不起半點水花，轉化、曝光、點擊等數據不盡人意。
針對該站點情況，組合使用多種廣告產品能夠產生較高的流量上線，採取先拓流，後精細調整廣告營銷的方案。何爲先拓流？簡單來說就是出海企業根據產品情況，適當增加曝光量及其關鍵詞範圍，同時手動和自動廣告雙重打開，確保廣告覆蓋的範圍更加廣。而後精細調整廣告營銷則是需要賣家再廣告投出後，及時覆盤，對精細分析關鍵詞報告以及關注CTR、CVR、ROAS指標，以便對後期廣告投放進一步優化。
舉個例子：英國站賣家想要抓住站點流量大的優勢，提高CTR和轉化率。對此，賣家可以藉助亞馬遜廣告Store營銷頁面及品牌焦點，同時根據數據情況選擇特定分類定向。但由於熱門品類和類目廣告競價較高，因此藉助SP及SD對競價進行優化是個不錯的選擇。
法西意站點：
法西意站點流量較少，容易出現廣告曝光不足、長尾詞流量小等情況。另外，出海企業在類似站點採取精細化投放也相當有難度，廣告帶來的點擊和轉化也是個難點。和英國站點不同的是，法西意站點廣告投放時使用的是小語種，因此出海企業還要克服語言壁壘。
針對該站點情況，拓流拓詞就成爲出海企業廣告營銷優化的首要目標。賣家可以寬泛或詞組匹配，多個站點同步或複製廣告活動。
舉個例子：法國站賣家在流量較少的電商環境之下，想要增加自身產品曝光量，尤其是優質曝光位置的曝光量，那麼可以藉助亞馬遜廣告高競價投放關鍵詞以及高流量競品，通過SP的動態競價實時提高和降低競價情況。此外，賣家通過SD對頁面訪問次數進行競價優化。
如何能夠打造一套適合自身的廣告營銷方案？小站點的廣告投放具體有哪些重點？抓不到廣告轉化差的原因所在？不知如何掌握競價技巧？可以掃描下方海報二維碼或點擊閱讀原文，瞭解更多詳細內容。
總的來說，亞馬遜廣告不僅可以幫助賣家增加產品曝光、提高銷售量，同時還能改善他們在亞馬遜平臺上的競爭地位。想要了解更多亞馬遜廣告的功能及最新政策，可以關注亞馬遜廣告公衆號~
數據來源：
[1]Europa TGI Net Survey, Kantar, Great Britain, Q1 2023. Survey data only includes Great Britain.
[2]亞馬遜研究，英國、德國、法國、意大利、西班牙和中國，2021年1月1日至2022年7月31日
[3]亞馬遜研究，德國、英國、西班牙、意大利、法國廣告主，2020年9月至2022年8月，基於新品上架後90天的廣告活動數據
（編輯：江同）
（來源：亞馬遜）
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