每位亞馬遜賣家都有一個爆品夢，只是想要成功打造一款爆品，除了前期的選品之外，後續的運營推廣同樣至關重要，尤其是亞馬遜站內流量的運用，能否最大化的使用站內流量打造爆款，也是各位賣家所關注的重點。
在2024 CCEE雨果跨境展上，奇點出海創始人小波兒詳細分析了亞馬遜站內流量的多元化來源，並就目前亞馬遜平臺的現狀，爲現場賣家分享瞭如何有效優化產品流量的運營幹貨。【更多亞馬遜爆品攻略及打法，關注6月雨果跨境全球平臺資源大會·廈門站，點擊此處即可快速報名】
以下爲小波兒的演講實錄（經編輯）：
一、如何精準化分析亞馬遜站內流量？
亞馬遜流量的來源是非常多元化的，包括關鍵詞搜索流量、關聯推薦流量、類目檢索流量、營銷活動流量、廣告推廣流量以及直播展示流量，小波兒也在演講中介紹了這6大流量來源。
如果賣家做的是標品產品，那麼絕大部分流量都會來自關鍵詞搜索流量，但若賣家做的是非標品類產品，那麼消費者會根據自己的喜好來購買產品，這時大部分流量將會來自於關聯推薦流量。關於類目檢索流量，一般會發生在消費者有非常明確的購買意向，但不希望通過關鍵詞或者關聯流量來檢索產品，那麼消費者便會通過類目檢索的方式尋找產品，另外一些比較敏感的產品只能通過類目檢索的方式進行尋找。
營銷活動流量顧名思義，亞馬遜首頁會有很多的活動展示，通過首頁點擊進入、並且由商家提供的折扣來刺激消費者完成交易的過程，則爲營銷活動流量的來源。廣告推廣流量在亞馬遜運營中算是最重要的流量來源，賣家可以通過付費的形式讓產品在亞馬遜前臺展示；直播展示流量則是亞馬遜近些年爲了迎合消費者的購物需求新推出的一種形式。
小波兒將這6大流量分爲了兩大板塊，前三種爲自然展示流量，後三種爲營銷推廣流量，而這兩大版塊的流量具有相輔相成的作用。
在自然展示流量方面，針對關鍵詞搜索流量，賣家一定要掌握好消費者的搜索詞；針對關聯推薦流量，賣家需要做好競品分析；針對類目檢索流量，賣家要在創建listing時將產品放在正確的類目上，否則系統不會識別。上述三種流量有三種不同的控制方式，分別是買家搜索詞、關聯商品和受衆，有效的控制好這三種流量來源，那麼後續則可以通過營銷推廣流量爲商品帶來更多的曝光。
對於競品分析而言，小波兒將競品按標準分爲4類，分別是具有相對優勢的競品、存在相對劣勢的競品、產品功能與賣點具有高度相似性的同類競品、具有互補性或替代性的關聯競品，針對這4類競品標準，小波兒也給出了相應的策略：對於第一種競品，賣家可以設法縮小差距，避免正面交鋒；對於第二種競品，賣家可以採用佔領型策略主動進攻；對於第三種競品，賣家要設法爲自己的產品創造出優勢，與其競爭；對於第四種競品，賣家可以根據優劣勢關係，低競價地採取相關措施。
對於關鍵詞而言，小波兒將關鍵詞按照流量規模分爲核心熱詞、中等大詞和長尾小詞，按照相關度分爲高相關、中相關和低相關。演講中，小波兒提到賣家可以通過整理關鍵詞詞庫並結合競品的分類屬性多維分析，瞭解競品在各關鍵詞上的流量佔據表現，而後再基於關鍵詞的相關度、流量規模以及各競品在這些關鍵詞上的表現，制定更細緻的關鍵詞競價策略和對競品的商品投放策略。
例如，對高關聯的核心熱詞中能夠佔據一定流量的相對劣勢競品，賣家在商品定投時可提高搜索詞首頁首位的競價；
對於高相關的中等大詞或者長尾小詞，除了可提高搜索結果頁首頁首位的競價外，還可以在已經設置了更多廣告組合的前提下，同時提高商品頁面位置的競價，創造“亂花漸欲迷人眼”的視覺展示優勢來降低相對優勢競品帶來的衝擊。
二、如何有效優化產品流量？
亞馬遜賣家在投放站內廣告之前，首先要明確要投什麼樣的關鍵詞、投哪些競爭對手、投哪一部分受衆人羣，只有將前期的準備工作做充分之後，廣告投放的效果纔會更加明顯。
流量優化板塊會重點針對關鍵詞展開優化，亞馬遜的流量邏輯雖然很複雜，但實操過程中只需要關注兩個方面，第一是本身產品的整體權重，第二是指定關鍵詞的權重。小波兒建議，賣家可以使用SPA、SPPD、SB、SD等廣告來提升產品的整體權重，使用SPB、SPP、SPE等廣告來提升指定關鍵詞的權重。
此外，在亞馬遜後臺中有一個搜索詞表現報告，不過大多數賣家在運營中會忽視這一功能，其實這一報告功能可以幫助賣家判斷出某一個週期內自己的產品在相應關鍵詞上的表現，賣家可以根據這些關鍵詞表現看出哪些高流量的詞彙目前做得還不夠，哪些中低關聯的詞彙表現還有待提升，通過搜索詞表現報告快速找出，而後對其進行特定優化。
小波兒舉例稱，去年11月他們曾做了一款與女孩兒相關的產品，他通過亞馬遜品牌分析（ABA）的搜索詞表現報告 - ASIN視圖發現，此面向女孩的產品搜索詞表現中，與女孩直接關聯的大流量搜索詞的搜索查詢表現不佳，主要體現在流量獲取上，於是小波兒將與用戶羣體和產品相關的搜索詞篩選出來，進行手動精準投放，並且翻倍增加了廣告預算。
優化之前，產品的曝光量只有8000多，但是優化過後，該產品的曝光量翻了一倍多，超過了19000。
另外，賣家還需要特別關注後臺績效表現報告中的CTR（點擊率）和CVR（轉化率），它跟常規的點擊率和轉化率並不同，這裏的轉化率和點擊率全部是以搜索查詢數量作爲基數。但是賣家要在分析這個表時做一個額外的動作，將其平均CTR和表現CTR做轉化，在後臺下載表格後做簡單的公式，分別計算出當前行業整體的平均表現以及自己的產品數據表現，計算公式及分析表格圖例如下圖所示：
計算之後，賣家可以根據不同的結果表現將關鍵詞做區分，共計可以分爲5類，分別是可重點加預算提升購買ASIN佔比、待測試的高潛力詞、可能不恰當的高相關判定、表現異常的高相關判定、投入過高的中相關。賣家可以從下圖中研究各類關鍵詞的區分情況：
小波兒也在演講中分享了各類關鍵詞的提升技巧：
1、可重點加預算提升購買ASIN佔比
表現CTR>行業CTR、表現CVR>行業CVR，曝光、點擊、購買ASIN佔比不高，搜索查詢分數排名靠前，這類關鍵詞會被判定爲可重點增加預算的關鍵詞，在廣告調整方面，賣家可以通過增加目標關鍵詞的預算並提高競價，還可以單獨爲這些關鍵詞設置競價策略，並且爲獨立的廣告活動設置一個在TOP位置加價的策略，獲取更多的流量。
2、待測試的高潛力詞
表現CTR>行業CTR或表現CVR>行業CVR、但數據量不大，曝光、點擊、購買ASIN佔比不高，搜索查詢分數排名不在前列，這類關鍵詞會被判定爲待測試的高潛力詞，在廣告調整方面，賣家可以增加預算給這些關鍵詞進行一下測試，稍微提高競價，看下是否能帶來更好的表現。
找出待優化的不足項之後，再按照第一種關鍵詞的優化策略進行優化。
3、可能不恰當的高相關判定
表現CTR遠低於行業CTR，表現CVR遠低於行業CVR，或者是表現CTR和行業CTR、表現CVR和行業CVR均不理想的情況下，這種情況賣家要敲響警鐘，在廣告調整方面，賣家首先要檢查是否存在影響商品表徵優勢的CTR與CVR因素，進行及時調優，而後調整關鍵詞相關性爲中相關或以下，如果能夠出單，那麼賣家可以考慮低競價做少預算的測試。
4、表現異常的高相關判定
表現CTR低於行業CTR或表現CVR低於行業CVR，曝光、點擊、購買ASIN佔比較低，但搜索查詢分數排名靠前，這類關鍵詞被判定爲表現異常的高相關關鍵詞。與上一種關鍵詞的優化方式相同的是，賣家依然要先檢查是否存在影響商品表徵優勢的CTR與CVR因素，進行及時調優，調優後再行增加預算與競價推廣，另外賣家還要重點關注在該詞上的轉化與ROAS。
5、投入過高的中相關
關鍵詞相關度爲中相關，但表現CVR低於行業CVR，且搜索查詢分數排名靠前，這類關鍵詞屬於投入過高的中相關關鍵詞，在廣告調整方面，賣家對該詞的投入一定不能過高，此外賣家還要去檢查這些詞彙上是否有在泛流量廣告上做過相關動作，是否在泛流量廣告上出現高預算投入，如果有的話，也要及時去做處理。
而後，賣家要查找CVR低於行業均值原因，進行及時調整，再考慮把預算放到更精準的投放詞上，需要注意的是，更精準的投放詞是高相關詞。
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（封面來源：圖蟲創意）
（來源：雨果跨境編輯部）
*上述文章存在營銷推廣內容（廣告）
