印尼TikTok Shop小店正式關停後，引發各方觀點持續發酵。尤其是身處其中的跨境大賣家、達人創業者、服務商面臨着更多困境，開始試圖“補救”轉戰到Shopee、Lazada等電商平臺，並搭建獨立站以承接現有的TikTok廣告流量，進而尋找新商機。
多位行業人士認爲，該事件是印尼政府對數據安全和隱私保護的一次強烈表態，同時也是社交電商模式的一次重大革新。而類似印尼這樣的情況，未來很有可能或引起東南亞各國跟進效仿，據悉，馬來西亞政府也將調查印尼禁止TikTok電商銷售的舉措。
“今年上半年已經有一批越南TikTok玩家撤出當地市場了。”跨境賣家火樹告訴雨果跨境。
第一批從印尼回國的TikTok小店賣家
重成本壓貨賣家及直播團隊打擊最大
“剛打好地基，地沒了。”一位去年All in TikTok印尼創業的跨境賣家表示，她已於10月3日晚上連夜回國處理後續事項。
糟心的不止上述這一位賣家。“印尼市場現在還有200萬的庫存，Shopee、Lazada雖然也有做，但一天能跑動的就幾單，幾乎是全投入TikTok印尼小店上。”另一跨境賣家也坦言，時下正逢海外雙11、雙12、黑五、網一等大促即將到來的重要節點，印尼禁令頻出對於錯過的業績難以估量。
數夢品牌出海整合營銷創始人閆藍心在印尼當地市場主要從事短視頻帶貨，原本籌備明年將自有品牌落地到當地市場，目前還屬於低成本試水階段，因此損失尚且不大。
“不過，就目前TikTok在當地的情況，對重成本壓貨且只做TikTok Shop的大賣家或直播團隊的打擊最大。我們接下來可能會暫緩自有品牌落地當地市場的舉動，通過嘗試與本土的工廠合作，把品牌落在當地進而降低風險。”
雨果跨境瞭解到，受印尼TikTok Shop小店關停影響的主要集中在TikTok單渠道的賣家，對於一些本身就有多平臺經營（Shopee、Lazada等）雖有影響，但還不至於全部歸零。此外，還有一批服務商——MCN、TSP、部分僅經營TikTok SaaS和海外倉公司也深受波及，以及絕大部分印尼本地主播達人這類創作者將面臨着失業的風險。
“實際上，TikTok Shop纔是真正給印尼人民帶來更多機會的電商平臺。”跨境指南Cpsea創始人林超認爲，中國跨境賣家缺乏印尼本土基因，倘若要真正紮根當地市場，必然需要通過更多的印尼本地員工、達人以及合作伙伴進而完成最後一環的銷售。TikTok電商則給了當地人民與中國賣家平起平坐的機會，當一個主播的影響力足夠強，甚至可以反過來對商品有更強的議價權。
據悉，印尼對於電商的打壓並非第一次。早在2021年SHEIN就退出了印尼市場；在東南亞，印尼一向是對進口商品限制很多的國家，2023年又限制了在線進口商品的價格（單品必須高於100美元）。此次，雖沒有直接限制TikTok在印尼的使用，TikTok Shop仍有迴歸的希望，但接下來印尼政府對於海外品牌和非印尼原產國的商品管制或將更爲嚴苛。
轉戰Shopee、Lazada是出路
但TikTok流量更適合滋養直播達人
這幾天，印尼電商界忙到飛起的不止有TikTok Shop，還有Shopee、Lazada。自TikTok Shop印尼小店關停後，賣家和市場份額逐漸流向這些電商平臺。
Lazada印度尼西亞首席執行官張承煥（James Chang）稱，受印度尼西亞最新電商法規影響，公司正持續吸引着賣家湧入。自10月3日以來，Lazada已免除了在平臺進行直播銷售的印度尼西亞賣家的相關費用。
“對於受近期監管變化影響的微型、小型和中型企業，Lazada正在爲他們提供支持。最近的監管變化也爲我們行業的長期增長帶來了更加積極、健康的競爭格局。”張承煥補充道。
據瞭解，目前自行註冊lazada的新賣家將享受3個月“零佣金”福利、2個月“免運費”以及價值30萬印尼盾（約合19.19美元）的賣家解決方案積分。Lazada發言人表示，目前平臺中以印尼本土賣家居多。
眼下，跨境賣家們仍在不斷尋找新的商業機會。寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，TikTok作爲印尼最大的社交電商平臺之一，關停後可能會損失大量的用戶和商家資源，尤其是對大賣家和大網紅的影響較大。他們可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題；對小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多，可以轉戰到TikTok以外的平臺，同時，也可以轉戰文化相近或流量爆發的其他市場，如菲律賓、越南、馬來西亞等。
“品牌若不能脫離渠道，實則就不是一個真正的品牌。”一位不具名跨境賣家在此次印尼禁令事件中深受觸動，他在印尼TikTok Shop關閉的第二天就有了動作，把TikTok上銷售箱包直播間直接平移到Shopee，複製原有熟悉的場景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影響相對較小。但也有部分單純憑藉價格取勝的某些類目，此前在TikTok上未做太多種草、缺乏品牌自身畫像，轉向新平臺體感上仍面臨諸多困難。
印尼禁令之後，閆藍心更意識到了多渠道佈局和獨立站的重要性。“Shopee、Lazada的打法和TikTok Shop差別巨大，或許會成爲一個過渡的渠道，但更看好社交電商的未來發展。”據介紹，社交電商兼具直接帶貨以及種草的功能，品牌賣家也可以請當地的達人給自己的商品做品宣和商品種草，並且引流到站外下單。
“從目前來看，雖然部分從業者可以轉戰Shopee直播，但機會仍有限，相對而言只有TikTok上的流量才能滋養足夠多的達人百花齊放。”林超表示：“永遠不要把雞蛋放在一個籃子裏。創業者早期可以藉助TikTok起量，而一旦跑通後要迅速同步到多個渠道，否則‘黑天鵝’事件發生時就會很被動。”
（文 | 雨果跨境 陳林）
（封面圖源 | 圖蟲創意）
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（來源：陳木木）
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