本文經授權轉載自：億邦動力
作者：繆悅
過去一段時間，TikTok Shop美區直播電商業務捷報頻傳。
6月初，頭部達人Jeffree Star在直播間實現了單場66.5萬美元的GMV，這一記錄很快又被Stormi Steele以104萬美元打破。緊接着，西班牙語主播Mandy Pena也將單場GMV從最初的3000美元提升至70萬美元，直至達到121.16萬美元的新高。
在平臺整體表現上，TikTok Shop美區夏季大促期間的單日GMV成功打破去年黑五的紀錄，泡泡瑪特更是成爲首個商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。
無疑，TikTok Shop正在加速前進，尤其是直播電商領域，在平臺一系列推動策略和資源配置的基礎上，美區市場逐漸展現出潛在能量。
“通過打造‘直播大場’來快速提升GMV數據，是平臺實現全年業績目標的重要手段。”TikTok Shop美區商家Allen認爲，“同時，直播帶貨在提升客單價、促進高價值商品銷售以及提供穩定變現通路等方面具有顯著優勢。”
然而，這股熱潮下，商家們對於直播帶貨的投入產出比仍心存疑慮。首先，冷啓動難是主要問題之一，在沒有足夠的基礎銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；其次，人貨場水平的提升也是一大挑戰，專業設備、場地設計和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果；最後，發展初期用戶標籤少且具有不確定性，也影響了轉化效率，需要不斷探索和優化。
那麼，TikTok Shop美區直播電商的發展現狀及未來走勢究竟如何？商家們真實的問題、困惑和解決方案又是什麼？本文將以此深入展開。
01：直播電商，TikTok Shop美區的“確定性增長之路”？
在TikTok Shop美區的早期階段，達人短視頻帶貨可謂獨佔鰲頭，貢獻了高達八成的交易轉化，成爲推動平臺初期繁榮的關鍵力量。
然而，這種模式的弊端也不可迴避，其成效往往繫於內容的偶然爆發，難以構建起商家所渴望的穩定銷售藍圖。相比之下，直播帶貨則展現出更高的確定性和轉化率。
“TikTok電商的持續發展不能僅憑興趣和衝動消費，因此，平臺也在加大對貨架式電商模式（商城）的投入，同時聚焦於更高客單價、更高品質商品的推廣與銷售。” TikTok美區商家Newme創始人顧俊指出，直播間的細緻講解與實時互動，可以促進海外用戶對高價值商品的認知與接受，從而推動購買決策的形成。此外，直播還巧妙地解決了短視頻“脈衝式流量”帶來的供應鏈波動問題，爲商家創造了一個更爲平穩、可預測的銷售環境。
與此同時，直播電商也是最快的提升轉化率的方法。有美區商家曾透露，自己在經營TikTok Shop電商業務的過程中，相較於短視頻約1%的轉化率，直播能夠輕鬆突破4%的門檻，成爲快速提升銷售表現的利器。
爲了加速直播電商的發展進程，TikTok Shop也在精心佈局，不僅成立了專業的直播團隊，更在美國各大城市設立直播工作室，爲商家打造出更加專業、便捷的直播生態。
此外，平臺也在大幅降低直播門檻。有業內人士透露：“達人直播的准入標準已從昔日的萬粉降至千粉，並輔以高額補貼機制，鼓勵主播延長直播時長。譬如，商家若能在直播中實現平均每小時超過100美元的GMV，且日均直播時長超過4小時，即可享受每小時50美元的額外補貼。”
“TikTok的主要出單渠道包括短視頻、商城和直播，每個渠道在不同時期的ROI表現也不同。作爲商家，我們需要敏銳地感知平臺策略的變化，抓住不同階段的機遇。比如，最近我們感知到TikTok對頭部商家的算法有所調整，以吸引更多中小商家入局，對直播業務也有更多的流量傾斜，我們就會迅速響應，並拿到結果。” Allen向億邦動力直言。
02：規模化效應尚未形成，商家面前有三大“攔路虎”
美區頭部達人Jeffre Star、Stormi Steele等相繼創下百萬美元級別的單場GMV記錄，的確是TikTok Shop在直播帶貨領域邁出的重要一步。不過，這些高光時刻還不能立即轉化爲整體市場的普遍繁榮。
“現在的直播，單場破萬（美元）都挺難的。”這是不少業內人士對當前TikTok Shop美區直播電商的直觀感受。儘管少數頭部達人能夠創造驚人的銷售業績，但整體來看，市場尚未形成規模化效應。
當然，任何新興業務的發展都遵循着階段性成長的規律，不排除隨着TikTok Shop對直播電商持續加大投入力度，未來市場將進一步擴大。
數據上，第三方機構FastMoss的統計顯示，進入第二季度後，美區已出現多場單場GMV超40萬美元的帶貨直播，且單場GMV超10萬美元的直播場次也在快速增長。另就1月至6月累計情況看，美區共有140場直播的單場GMV超過10萬美元。
此外，從店鋪層面來看，部分品牌店播的銷售額也實現了顯著增長，如主營女士內衣的店鋪Blue waters等多家品牌在過去一段時間內銷售額增長了37%至100%不等。
所以，從趨勢上看，直播流量是在增長的，銷量也在穩步往上走。
“現階段美區直播電商還處於早期萌芽階段，類似於國內羅永浩的頭部達人還未出現，但可能年內或黑五期間就會出現單場千萬美金的直播。” TikTok TSP（代運營）機構Wookoo創始人吞吞認爲。
另外，對現階段想要入局TikTok Shop直播電商業務的商家而言，需要做好三方面的準備：
第一，如何度過冷啓動階段。“商家需要先完成（通過短視頻內容和達人帶貨的）基礎銷量和播放量，再去開直播。畢竟，平臺流量機制決定了，只有當商品已經成爲爆品時，開播才能自帶流量，這背後的種草過程及其帶來的溢價效應不容忽視，這也是第一道門檻。” 顧俊表示。
第二，如何做好人貨場水平的提升。從整體上看，現階段的美區直播電商無論是直播間設備的升級、場地設計的優化，還是人力能力的提升，都還有很大的進步空間。“現階段比較尷尬的是，專業人才大多集中在國內，但美國簽證難得，甚至很多人的英語能力都有限，行業生態和專業人力的能力都需要快速提升，這也是目前想要做好直播電商不得不攻克的難題。” Allen坦言。
第三，如何面對直播電商用戶標籤不夠精準的問題。在發展初期，TikTok Shop直播電商的用戶標籤較少，推流不穩定，也會相應地影響轉化效率。商家們需要在這混沌的局勢中，找到精準觸達用戶的方法，才能脫穎而出。
“儘管TikTok在平臺界面上區分了美國、英國、東南亞等區域，但在數據流通和用戶匹配層面，這些區域並未形成嚴格的界限。用戶可以跨越地理界限瀏覽內容，這種開放性雖然豐富了平臺生態，但也給商家帶來了精準營銷的難題。” 商家Sarah說道。
她指出，商家在利用TikTok投流工具進行廣告投放時，往往期望精準觸達特定區域的特定人羣，比如“西雅圖18-25歲年輕用戶”，不過目前，TikTok能夠提供的標籤選項相對粗放，只能大致選擇國家範圍和年齡區間，無法實現更精細化的用戶畫像匹配，自然也會在一定程度上影響直播業務的廣告投放效果。
另外，在不少業內人士看來，考慮到不同國家的文化背景和電商受教育程度的差異，TikTok Shop在美區直播功能的推廣上採取了更爲謹慎的策略，以避免美國用戶對過多的商業化內容反感。
“關於直播流佔比的調整，這實際上是一個需要精細操作的過程。它必須根據用戶在直播間的購買成熟度和購買意願來靈活調整。如果過早或過大地增加直播流的佔比，可能會降低月活等關鍵指標，因爲這意味着向用戶推送了他們並不感興趣的內容。”TikTok生態服務商CyberLack創始人表示。
“如果你觀察市場，就會發現許多公司在英國市場上因爲強行推廣某些功能而遭遇失敗，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在擴大直播帶貨業務時，沒有選擇在美區強行推廣該功能。”前述人士進一步解釋道。
03：自播or達播，怎麼選？
TikTok Shop美區直播電商的發展路徑並非一帆風順，商家和服務商們也在摸索與實踐中調整策略。作爲國內早期佈局美區直播的品牌，Newme的經歷爲行業提供了寶貴的參考。
顧俊表示，Newme在美區的直播業務始於2022年3月，並率做了本地化佈局，目前在美國擁有17個直播間和70多位主播，規模上屬於行業領先。整體來看，Newme美區直播業務經歷了三個階段，而這恰恰也與平臺直播電商的發展進程基本一致：
· 1.0時代：以娛樂式直播爲主，如美妝盲盒，雖然交付不確定，但直播間的爆發力較強，曾創下當天最高30萬美金的銷售額；
· 2.0時代：商家自播（在直播間裏掛自家小店商品），要求在本地有大量的備貨、商品豐富性和貨盤優勢足夠強；
· 3.0時代：偏向達播（達人直播帶貨）或者爆品開播，直播生態更類似於國內的直播逼單、促銷閃購模式。
在3.0階段，Newme主要做三件事：第一，用直播賣自己的貨；第二，幫助其它品牌賣貨，做代播，收取服務費和佣金（譬如，客戶支付200美金1小時的服務費，最終實現500美金的銷售額，需要再支付50美金的佣金，但客戶與 Newme直接合作的好處是，省去了達人佣金、樣品費用和BD人員成本）；第三，給頭部達人直播間“遞品”（長期與頭部達人保持非常穩定良好的關係，把貨以相對便宜的價格送到頭部達人直播間）。
在TikTok Shop直播電商發展初期，Sarah則緊跟國內成功模式，形成了集達播、自營直播、短視頻獲客與賬號養成於一體的完整閉環策略。爲了保障物流時效，他們還在美國租賃了一萬多平米的倉庫，實現快速的一件代發服務。這一舉措在當時的跨境直播中顯得尤爲難得。
然而，隨着市場的發展，Sarah的直播公司也面臨着挑戰。她指出，自播雖然在一定程度上能夠掌控直播內容和節奏，但人工費用高昂、投入產出比不佳等問題使得此種模式在成本效益上尤爲喫力。因此，公司開始轉向與成熟的美國本土達人合作，藉助其粉絲基礎和影響力，實現更高的銷售效率。
對一些中小商家和機構而言，在海外自建直播間，設備、場租、組建本土團隊的費用壓力不小，億邦動力瞭解到，目前市場上TikTok美區直播端單小時的成本大約在200~300美金，但產出不一定能達到預期。
同時，Sarah指出，TikTok在美國市場的定位更傾向於興趣娛樂平臺而非純粹的電商平臺。用戶的主要目的在於尋找娛樂和放鬆，而非直接購物。這使得自播模式在吸引購物意向用戶方面存在天然劣勢。而達播模式則充分利用了粉絲經濟的力量，成熟的達人擁有龐大的粉絲基礎和高度的用戶粘性，他們的直播和內容輸出能夠迅速轉化爲實際的銷售行爲。
此外，美國市場擁有大量成熟的社交媒體用戶，其中不乏擁有大量粉絲但尚未實現有效變現的達人。這些達人對於優質的產品供應鏈和高效的變現模式有着強烈需求。TikTok平臺也正在積極引導達人進行商業化發展，激發了他們的賺錢意識。
因此，對於小賣家而言，美國本土直播的時間成本和預算都是難以承擔的，而與成熟的達人直播間合作成爲了最保本的方式。
然而，即使是與達人合作，也面臨着諸多問題，如樣品寄送後達人遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播但動銷爲零等情況都時有發生。
爲了提高與達人合作的成功率及效率，不同於傳統的“有什麼貨找什麼達人”的邏輯，Sarah採用了反向思維——先尋找在美國市場具有影響力的達人，再根據其粉絲畫像和興趣點，精準匹配適合的產品。
Sarah表示，公司不僅提供產品供應和一件代發服務，還協助達人完成直播內容的創作、腳本的編寫以及賬號運營等工作。這種全方位的服務，使得達人能夠輕鬆上陣，專注於直播本身，從而提高合作效率和轉化率。“其他人可能是通過海量發郵件、打電話的方式找達人，我們是有美國的同事專程上門拜訪——就像我們曾經做外貿一樣，再一一與對方聊清楚雙方的合作模式。” 她說。
04：打造自己的“超頭直播間” 靠什麼？
在TikTok直播賽道上，吞吞優先選擇了自播的方式。
他創立的Wookoo是一家年輕的TikTok TSP（代運營）公司，有自營品牌和合作品牌（類比國內的交個朋友或東方甄選），品類不限。他們自2023年第二季度開始做TikTok直播業務，目前主要做的是自播，並且已經取得了不錯的成績：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達到了1200多萬美金，店鋪評分4.9，其中50%以上的轉化是直播間帶來的。
吞吞認爲，海量合作達人並非電商品牌的核心競爭力。他堅信，真正賣貨的商家應該更加註重自營短視頻內容，並致力於打造屬於自己的“超頭直播間”。
“美區的達人資源有限，且已被中國商家多次合作。既然頭部達人的店鋪類似於自營店鋪（自播），那麼我們爲何不自己打造一個網紅直播間呢？” 吞吞有着自己的見解。他認爲，超頭直播間能夠將爆品的流量有效承接在自己的店鋪，並將直播間作爲核心動銷渠道，而非依賴於達人的場域。
該超頭直播間在早期的流量主要來源於以下兩個方面：
一是原創純實拍內容。Wookoo的主力賬號從一開始就堅持內容的原創性和高質量，拒絕混剪、搬運抽幀等重複性的內容。他們在國內精心拍攝產品的細節展示，再在美國進行主播的口播拍攝。這種高質量的內容製作吸引了大量粉絲，使得店鋪賬號在初期就實現了快速的粉絲增長。
二是爆品帶來的流量。吞吞舉例說：“之前我們的一款包成爲了爆品，所有的出單都是從我們的店鋪裏出的，即使是達人帶的鏈接也是我們店鋪的。在這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營銷賬號，相當於達人號）和official account（官方賬號，相當於企業號）一起開播，利用爆品的熱度吸引了更多的觀衆進入直播間。當時，因爲這個品是爆的，我們直播間日常每天就能出一兩千單。”
此外，Wookoo還有着獨特的長時直播策略，甚至是目前全美直播時長最長的玩家：一週播6天，每場14個小時。這種高強度的直播模式也爲他們帶來了更高的平臺權重和引流優勢。
在談到做好TikTok直播的關鍵點時，吞吞強調了直播團隊和執行力的重要性。他表示，其直播團隊從建立的第一天起就以國內的優秀直播間爲標杆。
“我們的直播間質量不像美區現在大部分達人做的那種‘家播’——在家裏簡單找個位置就開始播了。我們還有播前會、播後覆盤會、每週覆盤、月覆盤，基本上與國內的直播強度一致。這就導致我們的內容、玩法和貨盤組品都比美國現行的直播間——起碼比達人場的直播間——更靈活、配合度更高。”他談道。
同時，團隊也非常注重與平臺建立良好的關係，及時溝通解決所遇到的問題。例如，當團隊發現奶牛花紋的包成爲流行款式時，會主動在平臺上建立相關的“挑戰話題”，倒逼官方推出“TikTok產品挑戰賽”。
“在平臺的業務早期，其實可以由商家來提出創新玩法，看看平臺是否願意配合。另外，大部分的直播賣家一定會遇到各種情況，比如差評、店鋪評分下降或者因爲對活動機制不瞭解而導致直播流量下降等。所以，每週與TikTok團隊的溝通也很關鍵。” 吞吞分享道。
05：國內直播巨頭已殺入，“控貨”成新風向
在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個成功的“直播大場”都浮現出了國內直播機構的身影。
例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達人的直播大場，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團隊（Yowant）和交個朋友海外團隊（Befriends US）在操盤。另外，億邦動力瞭解到，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準了Youtube 和TikTok兩大平臺；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡到馬來西亞，並已經拓展向泰國。
這一現象並非偶然。“他們或許不懂跨境，但他們有資金、懂國內玩法、有貨盤。如果這批人真的打通了國外的達人直播帶貨路徑，肯定會暴增。” Sarah直言。
的確，從貨盤匹配、話術設計到直播間佈置，這些國內頭部直播機構顯然可以展現出遠超海外本地平均水平的專業度和細緻度。他們的綜合實力強大，能夠迅速調動各種資源，爲直播大場提供有力的支持。同時，相較於國內，海外市場的投入對這些大機構來說仍然算得上是“經濟實惠”。
不過，儘管有這些優勢，國內MCN機構在海外市場也面臨着諸多挑戰。
其中，主播的招聘和培養就是一個巨大的難題。
“在美國，像紐約、洛杉磯這樣的一線城市，主播的時薪能達到50美元左右，而在二線城市，時薪20至30美元是常態，這種薪資落差導致了主播資源的稀缺和不穩定。另外，美國很多本土達人並不熟悉直播間話術、逼單技巧和用戶停留策略，需要從零開始培養。” 吞吞說。
另一個挑戰則是達人合作的穩定性問題。
在美國，MCN機構很難與達人簽訂長期合同，這使得機構對達人的把控力非常弱。達人可能隨時解約，甚至不遵守合同規定，這給機構帶來了很大的不確定性。此外，文化背景、語言能力和達人圈層融入難度等因素也增加了直接簽約達人的難度。
顧俊指出，美國MCN機構的業態更像國內的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權。而在文化層面，即便是在美國生活多年的華人，也未必能夠真正打入美國達人圈——美國市場的多元化和分散性使得所謂的“主流人羣”變得模糊，每個人都有自己的獨特軌跡。此外，美國的藝人經濟成熟度遠超中國——好萊塢的電影工業和NBA球星的簽約機制都是典型代表，這些體系主要保護的都是藝人的權益。
“國內有一家頭部的MCN在美國簽約達人的時候遇到很大的阻力，簽約不到一個月就解約了。說白了，直接把中國的紅人模式套用到美國市場是行不通的。” Allen也向億邦動力透露。
因此，對正在佈局海外業務的國內頭部直播機構而言，一個共識是：儘管在國內市場已穩坐直播帶貨的頭把交椅，但在美國市場，單一依賴原先的紅人機構模式並不足以確保長期的穩定性。
因此，越來越多的玩家開始將目光瞄向控貨，意圖在供應鏈上尋找新的突破口——畢竟中國企業在供應鏈方面的實力無可比擬。
億邦動力瞭解到，在第一階段，這些國內的直播機構主要扮演“試水者”角色，他們幫助海外的紅人搭建直播場景，測試市場反應。到了第二階段，一些中大型機構開始嘗試自己跑貨，並取得了不錯的成果，甚至有機構的自有品牌在美國市場的銷售額已經接近千萬美金級別。
這個過程中，他們更像是在打造一家理解直播電商的中國供應鏈公司。這不僅僅是對自身能力的複用，更是對當地市場的深入理解和適應。這些頭部直播機構們明白，進入美國市場後，必須結合當地的情況抓緊進行創新和調整，才能在這片新的土地上生根發芽。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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