根據埃森哲數據顯示，2023年全球美妝市場規模已達6000億美元，目前市場增速仍呈上升趨勢。預計在接下來的三年時間裏，整個美妝個護行業將以10%的平均增幅穩步發展，在2025年整體營收規模將達6940億美元。
據第三方數據調研，美妝個護是TikTok電商所有電商市場中較暢銷、發展迅猛的類目。在2023年7月到9月，在東南亞六國的市場GMV的平均佔比超過22%，在美國達34%。TikTok以其龐大的日活用戶數量、高佔比的女性客羣以及驚人的消費力，爲品牌提供了更廣闊的發展空間，美妝個護市場也湧現了一批新趨勢。
一、東南亞六國市場分析
01美妝個護類目領跑東南亞市場
在東南亞六國，美妝個護均爲出單GMV最高的類目，在東南亞的平均佔比爲22.69%，其中新加坡最高（近30%）。
02泰國市場增長最快 客單價較高
泰國是目前美妝個護增長最快、8月出單最高的國家，2023年8月的GMV突破7000萬美元，月銷量是第二名印尼市場的1.43倍，且平均客單位居東南亞發展中國家之首（$9美元）。
03低價單品在發展中國家市場佔主流；新加坡適合帶貨高客單價品牌商品
從單品價格的分佈區間來看，在除了新加坡之外的東南亞五國，美妝個護的單品數量上，佔比最高的爲單價$1-5美元的低價品；其次爲$5-10美元的單品。在新加坡，GMV出單最高的美妝個護的單品價格區間在>$20美元。
04馬來西亞/越南/泰國是品牌升級的潛力消費市場
馬來西亞、越南、泰國的中低客單價商品數量（$10-20美元及以上）相對較高，且人均GDP相較於印尼和菲律賓而言較高，是未來發展中高客單價、品牌升級的潛力市場。
05小店榜首呈“一超多強”的市場佔有率格局 國貨美妝入局難度提升
以SKINTIFIC、The Originote、MeToo等爲代表的國貨美妝個護品牌，由於早佈局東南亞市場和資本加持，在多個國家市場均長期高踞榜首，整體的市場佔有率高；國貨美妝個護白牌持續佔領市場的難度加大，在品牌本土化的能力方面提出考驗。
二、美國市場分析
018月GMV環比增長超270%美妝個護類目在美持續“狂飆”
根據EchoTik數據統計，TikTok美妝個護預估銷售額（GMV）出單增長迅速，8月較7月同期增長超過270%，類目GMV排名第一，市場佔比約34%。
02參照SHEIN，TikTok Shop北美市場有充足的想象和增長空間
在2023年8月，TikTok Shop美國單月總GMV達$6730萬美元，日均總GMV已經超過$220萬美元（注：9月周均已突破$340萬/天）。對比國內電商平臺對手——SHEIN，2022年其GMV高達$300億美元。因此，TikTok Shop北美市場有充足的想象和增長空間。
03TikTok電商在北美仍面臨較大挑戰 或將打開移動端社交電商的市場格局
據Statista統計，亞馬遜在北美電商市場佔絕對優勢，2022年市場佔比高達37.8%，排名第二的沃爾瑪僅佔6.3%，與東南亞多方均衡的電商市場格局形成鮮明對比。在北美電商用戶搜索路徑中，有44.8%的用戶習慣使用PC端搜索。因此，TikTok發展北美市場，不僅要面臨國內外競爭對手的壓力，還有用戶消費習慣從PC端到移動端的轉變。
04總體消費力強勁 可溢價空間大
TikTok美妝個護單品價格的分佈區間來看，美妝個護的單品數量、銷量以及銷售額方面，佔比最高的爲單價大於$20美元的商品；其次爲$10-20美元的單品。平均價格在$21.4美元。中低收入階層的消費者的購買決定更受價格影響，高收入者的決定則更依賴於產品價值。
05熱賣小店以DTC中小品牌及白牌爲主 細分市場呈多樣化趨勢
從小店類別來看，北美市場的美妝個護市場發展更加成熟，用戶的需求較細分，呈現多樣化格局。不僅有美妝和護膚品，美髮、美牙、以及異域風情的中東香氛均上榜。近30天Top 10的美國小店中，獨立站DTC品牌的出單較多。包括：The Beachwaver、MySmileUS等，在加入TikTok Shop閉環電商之前，產品在市場有一定知名度和信任基礎。其他上榜小店則以白牌商品爲主。
06年輕一代是主要客羣容易被社媒種草
據Feedvisor發佈的《2023年美國電商市場洞察報告》，目前52%的美國消費者在過去6個月裏通過社交平臺進行了購物。Z世代（1995年至2009年出生）和千禧一代（1981年至1996年出生的一代）更有可能通過社交媒體接觸獨立品牌。美容和個人護理產品以及服裝消費者最常通過社媒渠道下單。
07國際美妝品牌或將近期入駐TikTok小店
據報道，TikTok表示，歐萊雅（L''Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等衆多國際知名美妝個護品牌已經加入或正在計劃加入TikTok Shop。這些品牌的入駐也將改變TikTok美妝個護市場的格局，併爲其吸引更加龐大的客戶羣體。
三、結論與建議
全球視角
市場大盤穩步上升，細分類目待開發。平臺模式改革將倒逼更多美妝個護賣家放棄低客單價市場，着眼於“品牌化”和“差異化”運營。
東南亞視角
市場大盤整體增長放緩，本土化運營是發展趨勢。品牌升級或將成爲下一步動作，長期經營是關鍵。
北美視角
市場持續飆升，DTC中小品牌及白牌迎來發展紅利期。市場成熟，用戶族裔多樣，需求細分。
（來源：藍心聊TikTok）
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